Pop-Up Stores: это интересно!

О феноменальном успехе «всплывающих» магазинов на Западе и перспективах развития формата на российском рынке.

Pop-up store - один из сравнительно молодых форматов розничной торговли. История внезапно возникающих и также неожиданно исчезающих магазинов насчитывает лишь одно десятилетие. А до многих стран поп-ап магазины и вовсе до сих пор в диковинку. Тем не менее, за короткий срок эти яркий и порой провокационный, но в то же время суперэффективный формат торговли наделал много шума. Стоит лишь назвать имена - pop-up stores любят такие гиганты фэшн-индустрии, как Gucci, Hermes и Louis Vuitton - и становится понятно, что это не только имиджевый проект. Порой эти небольшие, но яркие магазины способны даже на большее, чем флагманские бутики в самых престижных торговых коридорах больших городов.

Немного истории...

Первые pop-up stores, как смелый эксперимент, стали появляться в 2002-2003 годах в США, затем в Великобритании, Австралии, Западной Европе... Первопроходцами стали сеть дискаунтеров Target, открывшую торговую точку в лодке на реке Гудзон на две недели, включая «черную» пятницу. Из фэшн-ритейлеров в новом формате преуспели Comme des Garcons - правда, тогда капсульный магазин бренда просуществовал почти год. Сегодня продавцы роскоши предпочитают использовать pop-up как настоящую «вспышку» - на пару недель, а иногда довольствуются и одним днем.


Как это работает?

Сегодня Pop-up store на Западе, и особенно в США, активно используют как фэшн-ритейлеры, так и компании из самых разнообразных индустрий. Ведь открыть «внезапно всплывающий» магазин просто, выгодно, не затратно и работает он как первоклассная реклама. Поэтому мировые бренды - от H&M до Chanel - часто именно таким образом представляют, к примеру, экспериментальные коллекции, новые линейки или отмечают различные события. Но если для одних это возможность представить новые коллекции, то для других - возможность мгновенно распродать старые! Ведь для pop-up формата нет ограничений - уникальная торговая площадка может появиться как корнер в самом дорогом универмаге или посреди торговой улицы, а может - открыться на пляже, в спортивном клубе или музее.

В последнее время с форматом любят экспериментировать кинокомпании, открывающие специальные магазины перед большими премьерами. Порой ажиотаж перед новой кинолентой позволяет распродавать поклонникам коллекции тематической одежды и аксессуаров в считанные часы. Крупные бренды часто привозят свои поп-ап магазины на выставки, музыкальные концерты и другие культурные мероприятия.

Pop-up store - тот самый беспроигрышный вариант для праздников! В США и Канаде уже стало традицией открывать временные магазины по продаже костюмов к хэллоуину. В Европе, как правило, многие ритейлеры, запускают продажи рождественских и новогодних товаров в формате киосков в торговых галереях. И даже производители кофе, соревнуясь друг с другом, время от времени представляют в крупных городах кафе в pop-up формате с бесплатной дегустацией новых продуктов.

А еще pop-up формат - хороший способ «представиться» для новых прогрессивных интернет-магазинов. Во-первых, открывать полноценный магазин в офлайне для начинающих ритейлеров может быть слишком затратно, во-вторых, временная торговая точка часто служит отличным показателем спроса на продукцию. По результатам работы с pop-up магазином компании работают с ассортиментной матрицей и выводят на рынок полноценный магазин, идеально настроенный под покупателя. Впрочем, и гиганты интернет-индустрии были замечены в симпатии к новому формату. Свой pop-store открывал даже eBay!

Самые-самые!

Ну а самые креативные pop-up stores уже вошли в историю! Ведь формат «всплывающих и исчезающих» магазинов предоставляет невиданный простор для творчества. Давайте вспомним, кто из ритейлеров смог удивить даже самых искушенных покупателей.

Французский дом моды Hermes, прославившийся, в том числе своими шелковыми платками, на время открыл магазин The Silk Bar на Causeway Bay в Гонконге, одной из самых дорогих торговых улицах мира. Торговое пространство люксового бренда было обернуто в ярко-оранжевый грузовой контейнер! Кстати, Hermes вообще «внезапный» формат любит и ценит и открывает подобные магазины как в Европе, так и в США с завидной регулярностью. А The Silk Bar вообще стал хорошей традицией.

Шведская сеть универмагов H&M, известная своей любовью в разнообразных коллаборациям с топ-дизайнерами, является одним из самых активных экспериментаторов с pop-up форматом в мире. Свои капсульные коллекции H&M порой представляет в самом ярком свете. Нам же больше всего понравился магазин в виде деревянного контейнера с логотипом, который был установлен... прямо на пляже в городе Scheveningen в Нидерландах.

Немецкий производитель спортивной одежды и обуви adidas также практикует открытие pop-up магазинов для презентации необычных коллекций, выпущенных в сотрудничестве с известными дизайнерами. «Всплывающие» магазины adidas видели в Лондоне, Нью-Йорке и даже в Москве. Ну а самый интересный магазин (один из них на фото в самом центре Амстердама) представляет торговое пространство, которое в точности повторяет ту самую обувную коробку из под любимой пары обуви ценителей бренда.

Японская сеть универмагов Uniqlo отметилась одной из самых ярких рекламных кампаний на одной из торговых улиц Нью-Йорка. В один из дней горожане неожиданно столкнулись по пути из дома на работу с гигантским светящимся футуристическим кубом, внутри которого работал настоящий магазин. 

Британская марка повседневной одежды TopShop предпочитает встречи с покупателями на свежем воздухе. Монобрендовые магазины TopShop с капсульными коллекциями порой легко перемещаются в пространстве и «приземляются» на выходных в городских парках. Так это случилось в декабре в Линкольн-парке в Чикаго.

В России

На российском рынке активно работает с форматом pop-up store компания Sunday Up Market, уже несколько лет подряд открывающая «всплывающие» магазины одежды и аксессуаров молодых российских дизайнеров. Поп-ап магазины Sunday Up Market, причем всегда разные по концепции, можно встретить как в универмаге «Цветной» в центре города, так и в одном из столичных ТРЦ «Мега». Любопытно, что компания, начав с pop-up магазина, в короткий срок смогла открыть три постоянных мультибрендовых магазина. Но эксперименты с форматом продолжаются.

Британская сеть универмагов Debenhams свой второй выход на российский рынок связала с запуском «временного» магазина. Первый pop-up store компании в Москве был открыт в «Outlet Village Белая Дача» в необычной концепции. Debenhams с успехом представил аутлет многочисленных коллабораций с британскими дизайнерами.

Еще один интересный проект - концептуальный «беговой» магазин, который adidas представил в торговой галерее «Модный Сезон» в центре Москвы. Вместе с Podium Market немецкий бренд запустил поп-ап магазин в рамках благотворительного забега «Бегущие сердца». Поклонников бега adidas порадовал как самыми быстрыми и самыми инновационными моделями кроссовок, так и новыми для российского рынка линиями.

И все же, по сравнению с США, формат pop-up stores в России не обрел заслуженной популярности. Тем не менее, эксперты считают, что у этого необычного формата розничной торговли хорошие перспективы, причем не только в Москве, но и в регионах.

«Особенно привлекателен этот формат для фэшн-бизнеса, так как он предоставляет возможность расширить аудиторию, привлечь большее количество покупателей и сформировать у них определенный имидж бренда», - комментирует Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе «РосЕвроДевелопмент».

«Конечно, pop-up store пока не стал всеобщим трендом даже для московских ТРЦ, но формат активно развивается, и в ряде столичных торговых центров такие точки появляются все чаще. Вероятно, вслед за Москвой формат pop-up store придет и в регионы, а если брендам удастся привлечь покупателей интересными, в том числе маркетинговыми активностями, то на рынке создастся дополнительный спрос на подобные магазины.

Не стоит исключать возможности появления pop-up магазинов в торговых центрах суперрегионального формата уже сегодня: руководству таких ТРЦ важно дать брендам возможность не просто совершать продажи, но и развиваться. При этом традиционные арендаторы не должны чувствовать, что их сервис стал менее востребован или что их покупателей каким-то образом «переманивают», поэтому крайне важно соблюдать баланс и организовать в ТРЦ грамотный tenant-mix, обеспечивающий комфортные условия для ведения бизнеса в каждом формате», - считает эксперт.

Ну а самая последняя новость про развитие pop-up магазинов в России находится в самом ближайшем будущем - на днях стало известно, что шведская сеть универмагов H&M анонсировала открытие поп-ап магазина на предстоящем музыкальном фестивале «Пикник Афишы» в Москве. Концептуальный магазин «H&M loves music» появится в музее-заповеднике «Коломенское», в котором будет проходить фестиваль, ровно на один день. Любителям музыки H&M привезет самые необходимые летние вещи, а также откроет фреш-бар и даже порадует играми на свежем воздухе.

Итак, всем, кто еще не совершал покупок в настоящих pop-stores, посвящается! Встречаем 25 июля в Москве!

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.