Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса

Аналитика:
Общее состояние рынка торговой недвижимости за I квартал 2015 года

Первый квартал 2015 года сформировал новую стратегию диалога между девелоперами и ритейлом. Управляющие компании торговых центров начали заниматься наращиванием трафика и совместной с ритейлом конверсией. По данным ряда девелоперов весь квартал наблюдался спад посещения на 10- 20% относительно 2014 года. Ритейл также зафиксировал снижение продаж и посещения. Причем, если сегмент "бытовой техники и электроники" получил компенсацию в виде высоких распродаж в декабре и январе, то фэшн-галереи просели в продажах на 20-40% в I квартале 2015. Ритейлу пришлось бороться за выручку в ущерб рентабельности, проводя акции. Девелоперы оптимизировали маркетинговую стратегию, сделав ее более целевой и активизировав работу в соцсетях.

В целом общая экономическая ситуация остается напряженной, о чем свидетельствует низкая инвестиционная активность - 440 млн долларов в 2015 году. Это на 30% ниже, чем в прошлом году. Основными инвесторами выступают отечественные компании, вкладывающие деньги в сектор торговой недвижимости. В основном все сделки связаны с московскими объектами, поскольку в регионах спад спроса проявил себя сильнее. Низкая активность инвесторов связана прежде всего с падением покупательской активности и недоступностью кредитов под адекватную процентную ставку. Высокая доля введенных объектов в первом квартале 2015 года - 250 тыс кв метров, свидетельствует о стабильном развитии прошлых лет. Девелоперы будут запускать объекты на завершающей стадии строительства, и замораживать долгострои, если кризис усилится.

В течение первого квартала 2015 года в России было открыто 6 торговых центров общей торговой площадью 348 700 (GLA) кв метров. К примеру, за аналогичный период в первом квартале 2014 года было открыто 11 качественных торговых центров (GLA 410 383 кв метров). Вне Москвы открылось всего три качественных торговых центра небольшого размера (GLA от 30 до 43 тыс кв метров) в Ижевске (Италмасс), Тюмени (Остров) , Перми (СпешиLove). У объектов возникли проблемы с наполняемостью и местами она не превышала 30-40% торговых площадей. В Москве открылись ТРЦ Columbus (136 тыс. кв м GLA), ТЦ «Кунцево Плаза» (66 тыс. кв м), «Центральный Детский Магазин на Лубянке» (34 тыс. кв м).

Доля вакантных площадей в Москве зафиксировалась на уровне 6-7%, это говорит о том, что девелоперам удалось удержать арендаторов, в том числе привлечь во вновь открытые центры на льготных условиях. Чуть сложнее ситуация в регионах, где доля вакантных площадей выросла до 10-12%. Наибольшее число уходов показали фэшн-галереи и сегмент питания. Также крупные "якоря" в ряде объектов пошли на сокращение своих площадей в целях эффективности. По нашим прогнозам доля вакантных площадей в Москве увеличится до 10-15% до конца 2015 года, а в регионах до 20-25%. При этом девелоперы в столице и регионах будут готовы снижать арендные ставки, все больше переходя на процент с оборота.

В первом квартале многие девелоперы перевели ставки из валют в рубли и перешли на формулу "% с продаж", но по оценкам ритейла девелоперы слишком медленно идут на уступки. Между тем девелоперы сообщают, что работа по оптимизации ставок аренды носит индивидуальный характер. Проводится работа с каждым арендатором и если он способен обосновать эффективность перехода на % с продаж, гарантирует и имеет план развития и привлечения потенциальных покупателей, то управляющие компании идут навстречу. В целом, арендная формула для магазинов площадью до 1000 кв м выглядит - "процент с продаж не менее минимальной ставки аренды".

Ключевые тренды в ритейле

В условиях сокращения продаж, ретейлу приходится более эффективно работать с сегментами продукции и оптимизировать ассортиментную линейку. Оптимизация не подразумевает сокращение, как панацею. Сокращение лишь следствие пересмотра линеек. Результаты исследования показали сокращение продаж в фэшн-индустрии в сегменте средней ценовой категории. Если в первые кварталы 2013 и 2014 году динамика прироста продаж была 15-25%, то в 2015 упала до 8-10%. Это касается и новых коллекций одежды. Падение соответственно с 12-15% до 3-5%. В сопоставимых продажах этот показатель ниже на 40-50%.

Острее всего падение ударило по спортивному сегменту, который активно рос последние годы. Поскольку сегмент не относится к продукции первой необходимости, как сезонная одежда, то прирост сократился в 2-3 раза. Находясь на высоких показателях роста в 2013-2014 годах в 25-40%, сокращение спроса вылилось в низкий прирост 2015 года - 5-10%. При этом снижение началось с лета 2014 года.

Более позитивной ситуация выглядит у сегмента БТиЭ (бытовая техник и электроника), где сокращение продаж было компенсировано резким скачкем выручки в декабре после падения рубля. Тем не менее, выручка с 2015 года продолжила падение на 15%. Все игроки отметили сохранение среднего чека, но снижение количества продаж. Данные систем подсчета показателей выявили, что более 30% посетителей ТРЦ перестали заходить в магазин. Таким образом трафик потенциальных клиентов упал на 30-40%.

Синергия ритейла и девелопмента

Кризис стал поводом для сближения двух полюсов рынка торговой недвижимости. Наиболее профессиональные игроки смогли сосредоточиться на взаимной выгоде, а не личных интересах.

Результатом стали такие новые решения, как сокращение торговых площадей "якорных" арендаторов. Это позволило девелоперам завести новых арендаторов, а "якорям" улучшить показатели своей рентабельности. Такие решения были отмечены в сегментах БТиЭ и одежды. Увеличивается доля франшизы брендов у девелоперов, в том числе, как инструмент сохранения занятых торговых площадей.

В привлечении трафика все больше используются девелоперами целевые акции. Управляющие компании извещают сети о проведении больших мероприятий по целевым сегментам: семейные акции, входящие в развлекательный сегмент, спортивные акции. Таким образом удается "убить двух зайцев". Девелоперы усиливают долю постоянных клиентов среди таких социальных групп, как семьи, любителей спортивного образа жизни, модников, ждущих распродаж. С другой стороны, приводят целевую аудиторию для каждого из сегментов для конвертации в покупателей. Эффективные арендаторы используют акции девелоперов для проведения своих акций в день крупных мероприятий в ТРЦ. Крупным ТРЦ удается организовывать мероприятия городского масштаба, используя в том числе прилегающие площадки к ТРЦ: автогонки, конкурсы красоты города, крупные городские спортивные мероприятия, ночь распродаж с проведением модных показов. Как правило, это дает рост продаж сетям на 20-30% выше, чем в обычный день

Источник: Сэлторс
www.seltors.ru

Читайте также