+80% за год: почему россияне снова массово заказывают зарубежные духи?

25 февраля 2026 г.

Трансграничные заказы парфюмерии резко выросли – покупатели возвращаются к привычным ароматам, а офлайн-ритейл теряет часть люксового трафика.

Российский рынок красоты снова показал интересный перекос: в 2025 году спрос на заказ зарубежной парфюмерии вырос сразу на 80%. При этом в целом категория «Красота и уход» тоже росла, но заметно спокойнее – примерно на 49% год к году. То есть главный рывок пришёлся именно на духи, а не на весь бьюти-сегмент сразу.

На уровне потребительского поведения картина читается довольно ясно. Если в уходовой косметике покупатели уже привыкли к российским брендам и чаще готовы экспериментировать, то в парфюмерии лояльность к конкретному аромату намного выше. Люди ищут не просто «что-то похожее», а знакомый запах, к которому привыкли годами. Поэтому в топе заказов снова оказались крупные международные марки – Lancome, Chanel и Dior.

Aromat.1

Есть и ещё одно объяснение всплеска, которое рынок обсуждает давно: в 2022 году часть покупателей закупала люксовые ароматы впрок, а в 2025-м эти запасы у многих закончились. Именно этот эффект «отложенного возврата» называют одной из причин резкого роста трансграничных заказов. По сути, спрос не появился с нуля – он вернулся в видимую статистику.

Для ритейла это важная новость не только про парфюмерию. Она показывает, что внутри одной категории «красота» уже работают разные сценарии. Уход, макияж и парфюм ведут себя по-разному, а значит, сетям и маркетплейсам приходится точнее собирать ассортимент и логистику. Там, где покупатель готов заменить бренд, выигрывает цена и доступность. Там, где человек ищет конкретный аромат, сильнее работает трансграничная доставка и сервис поиска «того самого» флакона. Это уже не просто вопрос моды, а вопрос структуры спроса.

Aromat.2

На фоне общего роста e-commerce тренд выглядит логично: покупатели стали спокойнее относиться к заказам из-за рубежа, а бьюти-рынок всё активнее делится на два канала – повседневные покупки в локальной рознице и «точечные» заказы любимых брендов через международную доставку. Для офлайна это сигнал: парфюмерный трафик удерживать становится сложнее, если на полке нет узнаваемых позиций, за которыми клиент готов идти именно в магазин.

Если смотреть шире, это один из самых показательных кейсов 2025 года в ритейле: потребитель не отказался от зарубежных марок, а перестроил путь покупки. И именно этот сдвиг сейчас сильнее всего влияет на парфюмерный сегмент.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.