Развитие СТМ в регионах: преимущества и риски

Рассмотрение практики создания СТМ российскими региональными игроками выявило, что им следует реализовывать стратегии, отличные от крупных федеральных сетей, более отвечающие их масштабу и специфике.

Эффект масштаба и раннее начало развития СТМ (2003-2005 гг.), позволившее сформировать пул поставщиков и завершить разработку портфеля торговых марок, позволяют крупнейшим ритейлерам без значительного ущерба допускать ошибки в развитии СТМ. Сети с оборотом менее 5 млрд. руб., которые начали развитие СТМ в 2008-2010 гг., права на ошибку уже не имеют, пришли к выводу в своем исследовании об СТМ аналитики агентства INFOLine, выделив основные риски, которым подвергаются региональные ритейлеры при работе с собственными торговыми марками:

•         навязывание производителем СТМ собственных брендов и ухудшение показателей оборачиваемости по категории;
•         неконкурентоспособные СТМ «первой цены», для запуска которых требуется участие в закупочных союзах, оборот не менее 100 млн. долл. и / или лидирующие позиции на региональных рынках;
•         снижение лояльности к сети в связи с недостаточно высоким и / или стабильным качеством продукции под СТМ (особенно при использовании бренда сети).
• Наиболее эффективными элементами программ развития собственных торговых марок региональными сетями FMCG, по мнению специалистов INFOLine, являются следующие:
•         вступление в состав закупочных союзов («СПАР» и «Т3С»), позволяющие развивать СТМ в нижнем ценовом сегменте, повышающие конкурентоспособность в борьбе с марками "первой цены" федеральных ритейлеров (в первую очередь в сегменте дискаунтер);
•         развитие собственного производства (расширение ассортимента, унификация рецептуры и повышение качества), а также брендирование кулинарной продукции;
•         акцент на развитии собственных торговых марок среднего ценового сегмента, позволяющих сформировать уникальное торговое предложение, обеспечить дифференциацию и улучшить коммерческие условия договоров с поставщиками;
•         формирование собственного логистического центра (для сетей магазинов у дома и небольших супермаркетов), отсутствие которого существенно ограничивает перечень потенциальных поставщиков СТМ (в связи с необходимостью обеспечения доставки во все магазины сети).

Генеральный директор INFOLine Иван Федяков: «На фоне усиливающейся конкуренции среди производителей продуктов питания и ограниченных возможностей эффективного продвижения собственных брендов для многих предприятий пищепрома работа с собственными торговыми марками розничных сетей сегодня становится ключевым вопросом развития бизнеса. Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем российские розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которыми уже пользуются многие их коллеги за рубежом».