Торговые центры ищут, чем отличиться. Почему "Охотный ряд" у стен Кремля стал молодежным торгцентром, а привокзальный "Атриум" - люксовым

1 августа 2006 г.

В ближайшие два года многим столичным торгцентрам грозит позиционирование, предсказывают эксперты рынка торговой недвижимости. По прогнозам аналитиков, до конца 2008 года объем торговых площадей в Москве увеличится как минимум в 1,5 раза. В условиях все обостряющейся конкуренции крупным торговым центрам, открывшимся в первой половине 2000-х, придется искать свою узкую нишу на рынке. "Чтобы сохранить покупательский поток, когда на рынке более 100 торгцентров-конкурентов, нужно выделяться. Универсальность, распространенная в последние годы, перестает быть актуальной",- констатируют аналитики. Поэтому, например, "Охотный ряд", расположенный в престижнейшем месте в двух шагах от Кремля, был вынужден стать молодежным ТЦ, а, напротив, расположенный у вокзала "Атриум" становится дорогим и гламурным.

"Охотный ряд" помолодел

Первого января в ТК "Охотный ряд" закрылись магазины одних из самых старых арендаторов комплекса - группы Mercury и сети "Дикая орхидея". "Этих ритейлеров не устроила ставка аренды, выдвинутая нами",- объяснила закрытие директор по аренде торговых помещений ТК Анна Кравченко. Между тем Mercury и "Дикая орхидея" были далеко не первыми арендаторами, зашедшими в подземный торгцентр в начале 2000-х и покинувших его в 2004-2005 годах: ранее комплекс покинули Bogner, Berghaus, Articoli и др.

По словам Кравченко, за последние пять лет состав арендаторов комплекса изменился не менее чем на 50%.

Некоторые эксперты называют уход "взрослых" брэндов из "Охотного ряда" закономерным. В конце 1990-х торгцентр был самым престижным и респектабельным, основную массу арендаторов составляли марки высокого ценового уровня. Концепция строительства престижного торгцентра в этом месте была изначально ошибочной, считают они.

Многие ритейлеры еще два года назад отмечали, что "Охотный ряд" стремительно молодеет. "Здесь всегда было очень много молодежи, небогатых гостей столицы и т. д. Понятно, что здесь будут лучше продавать молодежные марки средней ценовой категории",- говорит международный директор "Русской торговой группы" Марина Волощук. "Статус самой престижной площадки "Охотный ряд" смог держать, лишь пока был монополистом.

Когда появились "Мега", другие крупные торгцентры с более качественным исполнением и более удобные для подъезда, часть марок ушла в них",- вспоминает представитель крупной торговой сети по торговле одеждой. С ним соглашается коммерческий директор сети Berghaus Елена Гончарова. "От изначальной концепции "Охотного ряда" к 2005 году не осталось ничего,- констатирует она.- К середине 1990-х девять из десяти арендаторов в торгцентре были молодежными брэндами, соответственно, основной аудиторией комплекса стала молодежь. Мы, среднедорогая марка (стоимость средней вещи составляет около 3,5 тыс.руб.), не могли этого не почувствовать. Если в других торгцентрах наши продажи ежегодно росли, то в "Охотном ряду" не менялись несколько лет".

В самом "Охотном ряду" также признают, что концепция комплекса будет корректироваться и в дальнейшем. "У нас еще остаются дорогие немолодежные марки, но, возможно, они тоже покинут комплекс",- говорит Анна Кравченко.

Гламурный "Атриум"

Недавно стало известно об изменениях, которые планируется провести в 2007 году в ТРК "Атриум". В 2002 году торгкомплексу, открывавшемуся по соседству с Курским вокзалом, предсказывали участь универмага "Московский" - магазина для приезжих. Однако сейчас в УК City Property Management (CPM), управляющей "Атриумом", говорят, что за несколько лет смогли избавиться от ассоциаций с вокзалом. "Теперь мало кто воспринимает нас как торгцентр на вокзале, нас знают как крупный комплекс на Садовом кольце,- говорит сотрудник CPM.- Это подразумевает частичную смену арендаторов.

В 2007 году у нас заканчивается большинство договоров аренды, мы хотим с частью арендаторов, которые садились с расчетом на "вокзальную" публику, расстаться, при этом увеличить число магазинов категории люкс".

Эту информацию "Бизнесу" подтвердил заместитель управляющего директора CPM Андрей Станкин. "Это неизбежная мера,- говорит Станкин.- "Атриум" рассчитан на покупателей со средним доходом ($1,5-2 тыс. на семью в месяц).

Но к нам часто заходят и более обеспеченные потребители. За исключением трех-четырех мультибрэндовых магазинов класса люкс нам нечего пока им предложить. Для этой категории мы хотели бы открыть на первом этаже несколькомонобрэндовых люксовых магазинов". По его словам, обновленную и более ориентированную на состоятельных потребителей концепцию "Атриума" планируется подготовить осенью.

Конкуренты заставят

Эксперты отмечают, что коррекцией собственной концепции в последние годы занялись еще несколько крупных торгцентров. Известно, что компания Mercury, в 2003 году ставшая собственником ЦУМа, в течение двух лет превратила его в российский аналог лондонского Selfriges.

В прошлом году компания "Рамэнка", управляющая торгценрами "Рамстор", заменила более 50% арендаторов на Шереметьевской улице. "Это был один из первых их торгцентров. Когда открывался, сильных федеральных брэндов еще не было, пришлось заполнять мелкими арендаторами. Год назад большинство этих магазинчиков было заменено на крупных профессиональных операторов",- пояснил "Бизнесу" источник, знакомый с ситуацией в "Рамэнке".

Управляющий партнер Ross Group Марк Афраймович не видит в действиях "Охотного ряда", "Атриума" и других торгцентров, занявшихся уточнением позиционирования, тенденции. "Ротация арендаторов - рядовая и необходимая процедура,- говорит он.- Любая управляющая компания через несколько лет после запуска торгцентра перетрясает их состав, смотрит, кто удачно вписывается, кого надо заменить, а кого добавить, чтобы увеличить трафик, и т. д. В одном из торгцентров в 2005 году было заменено до 20% арендаторов. Это оказалось эффективной мерой: поток покупателей и, соответственно, продажи увеличились на 30%". Однако директор компании "Магазин магазинов" Александр Тишков видит в действиях торгцентров начало тенденции по коррекции концепций крупных торговых проектов. "Рынок вступает в новую стадию,- замечает он.- Конкуренция заставляет девелоперов думать не только о квадратных метрах, но и о качестве торговых центров. Теперь, когда в Москве несколько десятков торгцентров, нужно выделяться на фоне конкурентов и понимать, кто является твоей целевой аудиторией, соответственно, более тонко настраиваться на ее запросы, в первую очередь формировать сбалансированный для его нужд подбор арендаторов".

Евгений Попов, руководитель проектной группы компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko, полагает, что в ближайшее время проблема коррекции встанет перед большинством крупных торгцентров: "Конкуренция резко возрастает. ВМоскве, включая МКАД, уже сейчас более 70 профессиональных торговых центров, и их число будет расти. Если сейчас в столице 1,5 млн торговых площадей, то к 2009 году будет уже 2,5 млн.

Так что оптимизацией придется заняться всем.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.

Источник: Источник: "Бизнес" .