«Л'Этуаль» записывает покупателей на новый крем


Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже.

Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже. Эксперты считают это удачным маркетинговым ходом. Стимулировать спрос с помощью ограниченных продаж и иллюзии дефицита любят продавцы премиум-брендов, но впервые в России на этом приеме строит свою рекламную кампанию сетевой ритейлер, говорят они.

Рекламная кампания “Л'Этуаль” в декабре — январе оказалась одной из самых заметных в столице, утверждают участники рекламного рынка. В Москве появилось не менее 130 биллбордов (и еще столько же — в регионах), сообщающих о начале записи на антивозрастные кремы Strixaderm американской компании Klein-Becker, как подсчитал менеджер крупного оператора наружной рекламы. Для сравнения: сеть “Арбат Престиж” за весь прошлый год разместила в столице около 140 рекламных плакатов. Сам крем стоимостью от 2200 до 4800 руб. за упаковку появится в магазинах “Л'Этуаль” и Sephora в конце января — начале февраля, сообщили сотрудники горячей линии сетей. Похожий прием “Л'Этуаль” уже опробовала летом 2006 г. в рекламе предыдущего продукта той же Klein-Becker — крема для лица Strivectin-SD. По оценке маркетингового агентства “Эспар-Аналитик”, тогда компания потратила на рекламу в Москве $39 500. В этот раз расходы чуть ли не на порядок больше — наружная реклама Strixaderm только в столице и Петербурге обошлась компании не менее чем в $300 000, считает гендиректор “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин.

В самой “Л'Этуаль” это не комментируют. Джозеф Гилберт, управляющий директор компании Basic Research, в которую входит Klein-Becker, рассказал, что производитель не требовал от российского дистрибутора вести предварительную запись. Не агитировала покупателей вставать в очередь в своей мировой рекламе и Sephora, сообщил представитель сети. Тем не менее Гилберт считает действия “Л'Этуаль” правильными, утверждая, что новинки Klein-Becker непросто купить в любой стране. Он приводит в пример Австралию, где год назад все запасы крема Strivectin были распроданы за неделю, а те, кому не досталось вожделенных тюбиков, целый месяц ждали новую партию. Однако корреспонденту, пожелавшему записаться на Strixaderm в “Л'Этуаль”, оператор горячей линии сообщил, что делать это не обязательно, так как крем поступит в феврале в свободную продажу. Таким образом, предварительная запись — удачная маркетинговая идея компании, делает вывод Григорий Трусов, президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”. Подогревание спроса с помощью искусственного ажиотажа или дефицита популярно у продавцов предметов роскоши или дорогих услуг, но российская розничная сеть использует эту идею впервые, добавляет он.

Сообщения о том, что количество товара ограниченно, всегда подстегивает продажи, соглашается Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners. Особенно сильно искусственно созданная очередь воздействует на сознание россиян, у которых еще свежи воспоминания об эпохе дефицита. “Если чего-то мало, это становится нам крайне необходимым”, — объясняет консультант. По его словам, привычку россиян вставать в хвост очереди еще в 2001 г. использовали магазины мужской обуви Ralf Ringer. “В обувных центрах специально нанятые люди толпились вокруг стендов Ralf”, — рассказывает он. Правда, в самой компании не смогли вспомнить об этом факте. Идею дефицита использовала в России и компания Sony Ericsson для продвижения модели телефона Z610I, предназначенной женщинам. Осенью прошлого года в нескольких салонах Москвы и Петербурга появились электронные табло, показывающие, сколько таких телефонов осталось в продаже. А более чем в 100 салонах телефоны размещались на специальных подставках с бегущей строкой. Если модель заканчивалась, подставка немедленно сообщала об этом покупателям, также на ней появлялась информация, где такой телефон можно купить, рассказывает Кирилл Файзулин, менеджер по работе с клиентами агентства IQ-Marketing, разработавшего эту акцию. По его словам, идея дефицита была выбрана специально, потому что “женщинам особенно хочется то, что выпускается ограниченным тиражом”.

Заранее объявленная запись повышает и статус бренда, создавая у покупателя ощущение избранности и элитарности товара, говорит Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. Именно так продают многие свои изделия Cartier, Louis Vuitton, Hermes, все известные часовые бренды. Например, покупателю сумки Birkin в российском бутике Hermes, принадлежащем компании Jamilco, придется ждать до трех лет, а сумки Kelly — до года. Правда, представители всех премиум-брендов объясняют, что не могут увеличить объемы выпуска из-за сложнейшей технологии производства и ограниченного числа мастеров высокой квалификации. Однако есть товары, которые специально выпускаются ограниченным тиражом и продаются только в концептуальных и флагманских магазинах на ключевых рынках, — это позволяет производителям создавать вокруг бренда ореол недоступности, имидж вещи, которую необходимо получить во что бы то ни стало, признается сотрудник Jamilco. Например, эта компания в прошлом году вела в своих магазинах запись на новую модель джинсов Levi's с встроенным плейером iPod. “Если бы те же Levi's продавались во всех сетевых магазинах, маркетинговый эффект от вывода на рынок модели был бы гораздо ниже”, — отмечает собеседник.

Кроме того, запись на Strixaderm позволит “Л'Этуаль” создать отборную клиентскую базу, в которую войдут дамы определенного возраста и статуса, которым можно будет предлагать подобные продукты и в будущем, добавляет Трусов. Эту возможность генеральный директор исследовательского агентства “Точка роста” Роман Шалимов считает самой важной для эффективных продаж.

Источник: Источник: Ведомости

Подписывайтесь на Моллы.Ru в Facebook, VK, Telegram и Дзен!


Читайте также

Новости
21 Ноября 2018
Castorama закроет все магазины в России
Castorama свернет деятельность в России, Испании и Португалии, чтобы сосредоточиться на оптимизации бизнеса на других рынках.
Новости
21 Ноября 2018
IKEA откроет крупнейший в истории магазин
Грандиозный по масштабам магазин шведского мебельного гиганта выступит арендатором одного из торговых центров Mall of Asia.
Новости
21 Ноября 2018
Черная Пятница 2018 - в торговых центрах Москвы
Моллы.ру представляют обзор самых интересных акций в топовых торговых центрах столицы.
Новости
21 Ноября 2018
В ТЦ появились роботы для бронирования мест на паркинге
Бронирование места на паркингах торговых центров через приложение MyPark возможно за 6 месяцев вперед.
Новости
21 Ноября 2018
Сеть «Евроопт» выросла до 700 магазинов
За последние одиннадцать месяцев число торговых объектов сети в сельской местности увеличилось с 26 до 132.
Новости
21 Ноября 2018
Названа дата открытия ТРЦ «Балтия Молл»
Техническое открытие комплекса, который станет крупнейшей торговой площадкой в Калининграде, запланировано на начало весны 2020 года.
Новости
21 Ноября 2018
Число пожаров в торговых комплексах увеличилось на 65%
С начала года в торговых центрах и приравненных к ним объектах было зафиксировано 74 пожара против 45 в прошлом году.


Архив новостей

Ноябрь 2018
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
29 30 31 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 1 2
73 новости за месяц

Подписка на рассылку:

Предложения Добавить
Продажа , Москва и область
Аренда , Москва и область
ПСН на Каширском шоссе

Площадь: от 3000 кв.м.

Аренда , Москва и область
Сердце Столицы

Площадь: 450 кв.м.

Арендная ставка: 27 600 руб. кв.м./год

Возьмем в аренду Добавить
Аренда Москва и область
ВкусВилл

Площадь: 100-200 м2

Арендная ставка: 4 000 руб.

Аренда
Мебельгуд

Площадь: 500-10000 м2

Аренда Москва и область
Francesco Donni

Площадь: 120-250 м2

Аренда Москва и область
One Price Coffee

Площадь: 20-60 м2

Каталог моллов Добавить
Зеркальный Риф

Площадь: 5 000 м2

Адрес: Пр. Фрунзе, 92Г.

Томск
Планета Пермь

Площадь: 151 000 м2

Адрес: шоссе Космонавтов, 162

Пермь
DEPO

Площадь: 48 000 м2

Адрес: ул. Свердловское шоссе, д. 31.

Нижний Тагил