«Л'Этуаль» записывает покупателей на новый крем


Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже.

Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже. Эксперты считают это удачным маркетинговым ходом. Стимулировать спрос с помощью ограниченных продаж и иллюзии дефицита любят продавцы премиум-брендов, но впервые в России на этом приеме строит свою рекламную кампанию сетевой ритейлер, говорят они.

Рекламная кампания “Л'Этуаль” в декабре — январе оказалась одной из самых заметных в столице, утверждают участники рекламного рынка. В Москве появилось не менее 130 биллбордов (и еще столько же — в регионах), сообщающих о начале записи на антивозрастные кремы Strixaderm американской компании Klein-Becker, как подсчитал менеджер крупного оператора наружной рекламы. Для сравнения: сеть “Арбат Престиж” за весь прошлый год разместила в столице около 140 рекламных плакатов. Сам крем стоимостью от 2200 до 4800 руб. за упаковку появится в магазинах “Л'Этуаль” и Sephora в конце января — начале февраля, сообщили сотрудники горячей линии сетей. Похожий прием “Л'Этуаль” уже опробовала летом 2006 г. в рекламе предыдущего продукта той же Klein-Becker — крема для лица Strivectin-SD. По оценке маркетингового агентства “Эспар-Аналитик”, тогда компания потратила на рекламу в Москве $39 500. В этот раз расходы чуть ли не на порядок больше — наружная реклама Strixaderm только в столице и Петербурге обошлась компании не менее чем в $300 000, считает гендиректор “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин.

В самой “Л'Этуаль” это не комментируют. Джозеф Гилберт, управляющий директор компании Basic Research, в которую входит Klein-Becker, рассказал, что производитель не требовал от российского дистрибутора вести предварительную запись. Не агитировала покупателей вставать в очередь в своей мировой рекламе и Sephora, сообщил представитель сети. Тем не менее Гилберт считает действия “Л'Этуаль” правильными, утверждая, что новинки Klein-Becker непросто купить в любой стране. Он приводит в пример Австралию, где год назад все запасы крема Strivectin были распроданы за неделю, а те, кому не досталось вожделенных тюбиков, целый месяц ждали новую партию. Однако корреспонденту, пожелавшему записаться на Strixaderm в “Л'Этуаль”, оператор горячей линии сообщил, что делать это не обязательно, так как крем поступит в феврале в свободную продажу. Таким образом, предварительная запись — удачная маркетинговая идея компании, делает вывод Григорий Трусов, президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”. Подогревание спроса с помощью искусственного ажиотажа или дефицита популярно у продавцов предметов роскоши или дорогих услуг, но российская розничная сеть использует эту идею впервые, добавляет он.

Сообщения о том, что количество товара ограниченно, всегда подстегивает продажи, соглашается Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners. Особенно сильно искусственно созданная очередь воздействует на сознание россиян, у которых еще свежи воспоминания об эпохе дефицита. “Если чего-то мало, это становится нам крайне необходимым”, — объясняет консультант. По его словам, привычку россиян вставать в хвост очереди еще в 2001 г. использовали магазины мужской обуви Ralf Ringer. “В обувных центрах специально нанятые люди толпились вокруг стендов Ralf”, — рассказывает он. Правда, в самой компании не смогли вспомнить об этом факте. Идею дефицита использовала в России и компания Sony Ericsson для продвижения модели телефона Z610I, предназначенной женщинам. Осенью прошлого года в нескольких салонах Москвы и Петербурга появились электронные табло, показывающие, сколько таких телефонов осталось в продаже. А более чем в 100 салонах телефоны размещались на специальных подставках с бегущей строкой. Если модель заканчивалась, подставка немедленно сообщала об этом покупателям, также на ней появлялась информация, где такой телефон можно купить, рассказывает Кирилл Файзулин, менеджер по работе с клиентами агентства IQ-Marketing, разработавшего эту акцию. По его словам, идея дефицита была выбрана специально, потому что “женщинам особенно хочется то, что выпускается ограниченным тиражом”.

Заранее объявленная запись повышает и статус бренда, создавая у покупателя ощущение избранности и элитарности товара, говорит Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. Именно так продают многие свои изделия Cartier, Louis Vuitton, Hermes, все известные часовые бренды. Например, покупателю сумки Birkin в российском бутике Hermes, принадлежащем компании Jamilco, придется ждать до трех лет, а сумки Kelly — до года. Правда, представители всех премиум-брендов объясняют, что не могут увеличить объемы выпуска из-за сложнейшей технологии производства и ограниченного числа мастеров высокой квалификации. Однако есть товары, которые специально выпускаются ограниченным тиражом и продаются только в концептуальных и флагманских магазинах на ключевых рынках, — это позволяет производителям создавать вокруг бренда ореол недоступности, имидж вещи, которую необходимо получить во что бы то ни стало, признается сотрудник Jamilco. Например, эта компания в прошлом году вела в своих магазинах запись на новую модель джинсов Levi's с встроенным плейером iPod. “Если бы те же Levi's продавались во всех сетевых магазинах, маркетинговый эффект от вывода на рынок модели был бы гораздо ниже”, — отмечает собеседник.

Кроме того, запись на Strixaderm позволит “Л'Этуаль” создать отборную клиентскую базу, в которую войдут дамы определенного возраста и статуса, которым можно будет предлагать подобные продукты и в будущем, добавляет Трусов. Эту возможность генеральный директор исследовательского агентства “Точка роста” Роман Шалимов считает самой важной для эффективных продаж.



Подписывайтесь на нашу email-рассылку, каналы в Facebook, Telegram и Дзен.
Источник: Источник: Ведомости

Читайте также


Новости
18 Сентября 2019
Сеть «Красное и Белое» сократила темпы роста вдвое
Торговая сеть «Красное и Белое» откроет по итогам 2019 года около 1200 новых магазинов.
Новости
18 Сентября 2019
На российском продуктовом рынке появилась компания стоимостью 100 млрд
Торговые сети «Красное и Белое», «Бристоль» и «Дикси» объявили о завершении слияния.
Новости
18 Сентября 2019
Третий объект сети ТЦ «Конфитюр» открылся в Балашихе
Торговый центр «Конфитюр» выгодно расположен в окружении плотной жилой застройки на пересечении основных транспортных артерий микрорайона.
Новости
18 Сентября 2019
«Утконос» делает ставку на собственные бренды
В портфеле интернет-ритейлера насчитывается более 70 наименований товаров под СТМ - 59 единиц Super и 11 - «Наша Пекарня».
Новости
18 Сентября 2019
В центре Москвы открылся 3-этажный китайский ресторан площадью 2000 кв.м
Заведение рекордного для рынка формата расположится недалеко от универмага «Цветной».
Новости
18 Сентября 2019
«Магнит» тестирует новый формат магазинов
В 21-м по счету мелкооптовом магазине «Магнит» тестирует новую систему ценообразования.

Архив новостей

Сентябрь 2019
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
26 27 28 29 30 31 1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 1 2 3 4 5 6
81 новость за месяц

Подписка на рассылку:

Предложения Добавить
Аренда , Москва и область
Можайский Двор

Площадь: 30-3000 кв.м.

Аренда , Воронеж
Центр Галереи Чижова

Площадь: 70-1800 кв.м.

Возьмем в аренду Добавить
Аренда Москва и область
Francesco Donni

Площадь: 120-250 м2

Аренда Москва и область
ВкусВилл

Площадь: 100-200 м2

Арендная ставка: 4 000 руб.

Аренда Москва и область
Homemarket

Площадь: 270-350 м2

Арендная ставка: 20 000 руб.

Аренда
ZENDEN Group

Площадь: 1000-5000 м2

Каталог моллов Добавить
Карат

Площадь: 16 500 м2

Адрес: г.Реутов, ул.Ленина д.1-а

Москва и область
Твид

Площадь: 41 070 м2

Адрес: Ивантеевка, ул. Новая Слобода

Карусель, Кораблик, Ригла

Москва и область
Лето

Площадь: 116 000 м2

Адрес: Пулковское ш., 25, корп.1.

Ашан, Media Markt, Декатлон

Санкт-Петербург