«Л'Этуаль» записывает покупателей на новый крем


Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже.

Уже месяц рекламные плакаты компании “Л'Этуаль” призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже. Эксперты считают это удачным маркетинговым ходом. Стимулировать спрос с помощью ограниченных продаж и иллюзии дефицита любят продавцы премиум-брендов, но впервые в России на этом приеме строит свою рекламную кампанию сетевой ритейлер, говорят они.

Рекламная кампания “Л'Этуаль” в декабре — январе оказалась одной из самых заметных в столице, утверждают участники рекламного рынка. В Москве появилось не менее 130 биллбордов (и еще столько же — в регионах), сообщающих о начале записи на антивозрастные кремы Strixaderm американской компании Klein-Becker, как подсчитал менеджер крупного оператора наружной рекламы. Для сравнения: сеть “Арбат Престиж” за весь прошлый год разместила в столице около 140 рекламных плакатов. Сам крем стоимостью от 2200 до 4800 руб. за упаковку появится в магазинах “Л'Этуаль” и Sephora в конце января — начале февраля, сообщили сотрудники горячей линии сетей. Похожий прием “Л'Этуаль” уже опробовала летом 2006 г. в рекламе предыдущего продукта той же Klein-Becker — крема для лица Strivectin-SD. По оценке маркетингового агентства “Эспар-Аналитик”, тогда компания потратила на рекламу в Москве $39 500. В этот раз расходы чуть ли не на порядок больше — наружная реклама Strixaderm только в столице и Петербурге обошлась компании не менее чем в $300 000, считает гендиректор “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин.

В самой “Л'Этуаль” это не комментируют. Джозеф Гилберт, управляющий директор компании Basic Research, в которую входит Klein-Becker, рассказал, что производитель не требовал от российского дистрибутора вести предварительную запись. Не агитировала покупателей вставать в очередь в своей мировой рекламе и Sephora, сообщил представитель сети. Тем не менее Гилберт считает действия “Л'Этуаль” правильными, утверждая, что новинки Klein-Becker непросто купить в любой стране. Он приводит в пример Австралию, где год назад все запасы крема Strivectin были распроданы за неделю, а те, кому не досталось вожделенных тюбиков, целый месяц ждали новую партию. Однако корреспонденту, пожелавшему записаться на Strixaderm в “Л'Этуаль”, оператор горячей линии сообщил, что делать это не обязательно, так как крем поступит в феврале в свободную продажу. Таким образом, предварительная запись — удачная маркетинговая идея компании, делает вывод Григорий Трусов, президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”. Подогревание спроса с помощью искусственного ажиотажа или дефицита популярно у продавцов предметов роскоши или дорогих услуг, но российская розничная сеть использует эту идею впервые, добавляет он.

Сообщения о том, что количество товара ограниченно, всегда подстегивает продажи, соглашается Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners. Особенно сильно искусственно созданная очередь воздействует на сознание россиян, у которых еще свежи воспоминания об эпохе дефицита. “Если чего-то мало, это становится нам крайне необходимым”, — объясняет консультант. По его словам, привычку россиян вставать в хвост очереди еще в 2001 г. использовали магазины мужской обуви Ralf Ringer. “В обувных центрах специально нанятые люди толпились вокруг стендов Ralf”, — рассказывает он. Правда, в самой компании не смогли вспомнить об этом факте. Идею дефицита использовала в России и компания Sony Ericsson для продвижения модели телефона Z610I, предназначенной женщинам. Осенью прошлого года в нескольких салонах Москвы и Петербурга появились электронные табло, показывающие, сколько таких телефонов осталось в продаже. А более чем в 100 салонах телефоны размещались на специальных подставках с бегущей строкой. Если модель заканчивалась, подставка немедленно сообщала об этом покупателям, также на ней появлялась информация, где такой телефон можно купить, рассказывает Кирилл Файзулин, менеджер по работе с клиентами агентства IQ-Marketing, разработавшего эту акцию. По его словам, идея дефицита была выбрана специально, потому что “женщинам особенно хочется то, что выпускается ограниченным тиражом”.

Заранее объявленная запись повышает и статус бренда, создавая у покупателя ощущение избранности и элитарности товара, говорит Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. Именно так продают многие свои изделия Cartier, Louis Vuitton, Hermes, все известные часовые бренды. Например, покупателю сумки Birkin в российском бутике Hermes, принадлежащем компании Jamilco, придется ждать до трех лет, а сумки Kelly — до года. Правда, представители всех премиум-брендов объясняют, что не могут увеличить объемы выпуска из-за сложнейшей технологии производства и ограниченного числа мастеров высокой квалификации. Однако есть товары, которые специально выпускаются ограниченным тиражом и продаются только в концептуальных и флагманских магазинах на ключевых рынках, — это позволяет производителям создавать вокруг бренда ореол недоступности, имидж вещи, которую необходимо получить во что бы то ни стало, признается сотрудник Jamilco. Например, эта компания в прошлом году вела в своих магазинах запись на новую модель джинсов Levi's с встроенным плейером iPod. “Если бы те же Levi's продавались во всех сетевых магазинах, маркетинговый эффект от вывода на рынок модели был бы гораздо ниже”, — отмечает собеседник.

Кроме того, запись на Strixaderm позволит “Л'Этуаль” создать отборную клиентскую базу, в которую войдут дамы определенного возраста и статуса, которым можно будет предлагать подобные продукты и в будущем, добавляет Трусов. Эту возможность генеральный директор исследовательского агентства “Точка роста” Роман Шалимов считает самой важной для эффективных продаж.

Источник: Источник: Ведомости

Подписывайтесь на Моллы.Ru в Facebook, VK, Telegram и Дзен!


Читайте также

Новости
23 Января 2019
ИКЕА открывает первый крупноформатный магазин в центре Москвы
В магазине площадью 7700 квадратных метров в торговом центре «Авиапарк» будут представлены все отделы.
Новости
23 Января 2019
iGooods появится во всех крупных городах России
Инвестиции в старт в новых городах оцениваются в 3-6 млн рублей на каждое открытие.
Новости
23 Января 2019
Columbia откроет флагманский магазин на Carnaby Street
Новое торговое пространство появится на всемирно известной шопинг-улице Carnaby Street в Лондоне.
Новости
23 Января 2019
Ресторан Caffè Vergnano 1882 открылся на Красной Пресне
Ресторан занимает 89 кв.м на первом этаже третьего корпуса премиального жилого квартала RedSide.
Новости
23 Января 2019
МЕГА Парнас и Дыбенко открывают новые магазины и рестораны
В числе новых арендаторов - Scandinavian, бьюти-магазин Asian Story, кондитерская Ferma café и ИКЕА café.
Новости
23 Января 2019
Как развивался рынок ритейла в 2018 году
2018 год характеризовался относительным «потеплением» в развитии ритейла и общественного питания.
Новости
23 Января 2019
ТРК «Космос» готовится к открытию в I квартале 2019 года
Общая площадь ТРЦ составит 32 000 квадратных метров, арендная площадь - 23 000 кв.м.


Архив новостей

Январь 2019
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
31 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31 1 2 3
60 новостей за месяц

Подписка на рассылку:

Предложения Добавить
Аренда , Москва и область
Шолохов

Площадь: 51-240 кв.м.

Арендная ставка: 18 000 руб. кв.м./год

Аренда , Воронеж
Центр Галереи Чижова

Площадь: 70-1800 кв.м.

Продажа , Челябинск
Радуга

Площадь: 16333

Цена продажи: 550 000 000 руб. кв.м./год

Возьмем в аренду Добавить
Аренда Самара
Киномост

Площадь: 1500-3000 м2

Арендная ставка: 300 руб.

Аренда
Мебельгуд

Площадь: 500-10000 м2

Аренда
Аленка

Площадь: 100-300 м2

Аренда Москва и область
Francesco Donni

Площадь: 120-250 м2

Каталог моллов Добавить
Конфитюр Железнодорожный

Площадь: 15 500 м2

Адрес: г. Балашиха мкр. Железнодорожный ул. Рождественская

Sela, Л' Этуаль, Милавица, МТС, Ригла, Том Фарр

Москва и область
Зеркальный Риф

Площадь: 5 000 м2

Адрес: Пр. Фрунзе, 92Г.

Томск
Карат

Площадь: 16 500 м2

Адрес: г.Реутов, ул.Ленина д.1-а

Москва и область