Секреты привлекательности торгового центра

Все, наверное, помнят те времена, когда «ближайшим к дому» качественным торговым центром был для кого «Новоарбатский», для кого – «Смоленский». И дело тут вовсе не в том, что все москвичи обитали в центре города, просто для жителей периферийных районов выбор выглядел так: или рынок у метро, или районный универмаг с ненавязчивым советским сервисом, или поездка «за красивой жизнью» в центр столицы.

Все, наверное, помнят те времена, когда «ближайшим к дому» качественным торговым центром был для кого «Новоарбатский», для кого – «Смоленский». И дело тут вовсе не в том, что все москвичи обитали в центре города, просто для жителей периферийных районов выбор выглядел так: или рынок у метро, или районный универмаг с ненавязчивым советским сервисом. Или поездка «за красивой жизнью» в центр столицы.

Мир изменился, мы изменились

Сегодня мы стали разборчивее, мегамоллы, которые еще лет 5 назад казались идеальным местом для покупок, уже никого не удивляют. А открывающиеся чуть ли не ежемесячно новые столичные торговые центры снова ставят нас перед выбором: куда пойти за покупками, чтобы было и весело, и приятно, и удобно добираться? «В нынешнем состоянии рынка торговой недвижимости определяющим фактором успеха ТЦ является профессиональная концепция и набор арендаторов, – считает аналитик торговой недвижимости Colliers International Михаил Пахомов. – Но и атмосфера торгового центра, создаваемая звуковым оформлением, цветовыми решениями и освещением, наряду с профессиональной концепцией создают дополнительный комфорт для посетителей, который влияет на лояльность покупателей и их желание провести в комплексе больше времени».

Одним словом, конкуренция усиливается, и в качестве преимущества в борьбе за покупателя теперь выступают факторы, о которых мы раньше не задумывались: цвет, свет, звук и даже запахи. «Все вышеперечисленные элементы являются частью имиджа любого торгового центра, который должен быть подчинен единой идее. А идея здесь может быть только одна – создание комфортной атмосферы для покупателей», – уверен директор по стратегическому развитию и маркетингу компании «Стройинком-К» Румен Калчев.

Вернись, я все прощу!

Как рассказывает директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow Роман Соков, концепция объекта, соответствующим образом отраженная в источниках рекламы, действительно является определяющей – для первого посещения торгового центра. А вот решит ли покупатель прийти сюда во второй раз, напрямую зависит от оформления центра. «После первого визита потенциальный клиент делает вывод о целесообразности посещения данного ТЦ, исходя из широкого спектра параметров: успешности первой покупки, удобства планировочных решений, квалификации персонала, набора операторов и т. д., и в том числе оформления торгового центра и его внутренней навигации, – поясняет Соков. – Данные параметры оцениваются посетителем в комплексе. Таким образом, ключевым требованием становится соблюдение концептуального единства при оформлении магазинов, мест общего пользования, переходов».

Тот нежный свет и легкий аромат

«Именно освещение является ключевым моментом в оформлении ТЦ, – рассказывает заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «Миэль-Недвижимость» Элина Занина. – Не должно быть затемненных зон в торговом зале. Весь товар должен быть «представлен лицом», его достоинства выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой. Осветительные приборы не должны располагаться слишком высоко». И, разумеется, освещение не должно быть агрессивным, навязчивым, отвлекающим посетителя от – будем смотреть правде в глаза –  его основной функции: покупок.

Запахи встречаются в оформлении ТЦ реже, и при выборе их особенно важно соблюсти умеренность, чтобы они не раздражали, а, напротив, вызывали положительные эмоции. «Для этого я посоветовала бы проводить исследование предпочтений запахов среди потенциальной целевой аудитории, – говорит Элина Занина. – Есть в этой области и определенные тенденции. Так, запах цитрусовых, являясь достаточно ярким, вызывает наименьшее раздражение и очень хорошо ассоциируется с новогодними праздниками. А из цветочных лучше выбирать нежные полутона».

Музыка нас связала

Отдельного разговора заслуживает звуковое оформление ТЦ. В этом вопросе, разумеется, также важно соблюсти «золотую середину». «Чрезмерная перегрузка звукового ряда рекламными сообщениями не приветствуется, поскольку в таких случаях покупатели часто будут игнорировать эти сообщения, «отключаться», и таким образом не услышат действительно важный текст (например, о потере документов или заблудившемся ребенке), – предостерегает Роман Соков. – И, кроме того, недополучат рекреационный эффект, создаваемый непринужденной музыкой».

При выборе музыкального сопровождения, подчеркивает Элина Занина, нужно придерживаться следующих правил: музыка должна сопровождать, подвигать к покупке, создавать настроение, не должна быть слишком громкой, раздражать несоответствием музыкального стиля и предложенного товара: «Для стимулирования покупок хорошо использовать определенную музыку, вызывающую ассоциацию с действием, которое будет производиться с купленной вещью. Так, в спортивном магазине актуальна ритмичная, драйвовая музыка, в магазине постельного белья – релаксирующая, романтическая».

Работа над ошибками

К сожалению, заявленная концепция торгового центра не всегда адекватно воплощается в конкретном дизайнерском решении, нередко оформление просто не соответствует выбранной целевой аудитории. «Так, например, торговые центры, ориентированные на молодежную аудиторию, часто бывают выполнены в строгом классическом стиле, и при этом оформление витрин молодежных магазинов в фирменном стиле диссонирует, например, с колоннами и атриумами самого комплекса», – поясняет Роман Соков. В качестве примера неудачно оформленного ТЦ эксперт приводит «Варшавский»: «Он мало чем отличается от обычного «крытого рынка», где магазины расположены без всякой логики, навигация не продумана вообще. Кроме того, и оформление витрин, холлов и других общих зон оставляет желать лучшего».

На стадии запуска просчеты в оформлении были и у ТЦ «Мосмарт» на Ярославском шоссе, рассказывает Элина Занина: «Оформители недостаточно осветили общую торговую зону. Но через 3-4 месяца руководство пересмотрело этот вопрос и исправило свою ошибку. Удлинили светильники, добавили мощности, и ТЦ «заиграл» по-другому».

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.