ТЦ на тропе миллионеров

Когда девелопер очередного торгового центра рассчитывает на самых крупных клиентов, он и рискует всегда по-­крупному: берет огромный кредит, покупает дорогой участок на престижной трассе, не жалеет денег на замысловатую отделку и рекламные щиты… Но впоследствии претенциозный ТРЦ, мимо которого жены олигархов ездят домой и на работу, может остаться невостребованным…

Когда девелопер очередного торгового центра рассчитывает на самых крупных клиентов, он и рискует всегда по-­крупному: берет огромный кредит, покупает дорогой участок на престижной трассе, не жалеет денег на замысловатую отделку и рекламные щиты… Но впоследствии претенциозный ТРЦ, мимо которого жены олигархов ездят домой и на работу, может остаться невостребованным…

Родео Драйв по­-московски
Кутузовский, Рублевка, Новорижское – одни названия этих направлений в последние годы влекут эшелоны застройщиков. Между тем с точки зрения качественных инвестиционных проектов и востребованных у клиента концепций торговые центры на элитных трассах сегодня оставляют желать лучшего.

Рассуждая о проекте «Времена года» на Кутузовском проспекте, аналитики едины во мнении, что внешне ТЦ очень красив. Сразу видно, что вкладываются немалые деньги в дизайн, строительство и отделку. Да и местоположение хорошее… Но до открытия говорить об успешности центра рано. Потенциальные проблемы (с движением транспорта например) могут проявиться позже. До весны­2007 этот проект, похоже, будет закрыт для рынка, внешние консультанты к нему не привлекаются… Впрочем, судя по оптимизму ряда опытных ритейлеров, вошедших в проект, и другим косвенным показателям, «Времена года» успешно пополнят список люксовых торговых центров, в который входят ЦУМ и «Барвиха Luxury Village» (контролируются Mercury), «Весна» на Новом Арбате («Боско ди Чильеджи»), Dream House на Рублевке (Игорь Сосин с партнерами), «Крокус Сити Молл» (Crocus Group)… Проектная площадь ТЦ «Времена года» – более 64 тыс. кв. м. Собственниками в настоящий момент считаются экс­владелец торгового центра «Золотой Вавилон», зам­пред правления банка «Славянский кредит» Паата Гамгонеишвили. Его партнерами стали бывший вице­президент «Лукойла», а ныне сенатор Ралиф Сафин и столичные девелоперы Роланд Исаев и Юрий Тюменцев.

По словам г­на Тюменцева, уже заключены соглашения об аренде с некоторыми операторами люксовых магазинов – «Глобус Гурмэ» (продукты), Mercury (ювелирный отдел и парфюмерный Beauty Club), «Люкс­Холдинг» (ювелирный бутик Louvre).

Рублевское от слова «рубль»?
Несмотря на то что Рублевское шоссе нельзя назвать самым густонаселенным районом Москвы и области, девелоперам почему­то представляется, что живые деньги в тех краях так и ходят по тротуарам, заглядываясь на рекламные огоньки… Наверное, поэтому на Рублевке можно наблюдать некоторое разнообразие концепций ТЦ. Лидерами по праву признаются два объекта в деревне Барвиха: специализированный Dream House на пересечении Рублево­Успенского и Подушкинского шоссе и расположенная напротив гламурная «Барвиха Luxury Village».

Dream House в конце ноября отпраздновал первую годовщину. Комплекс общей площадью 13 тыс. кв. м позиционирует себя как дизайн­центр, где представлены все элитные марки мебели и интерьера, а также как площадку для проведения тематических конференций и выставок­презентаций новых коллекций архитекторов и дизайнеров. Аналогов Dream House в России пока нет.

Неплохие результаты за полгода показывают первые очереди проекта «Барвиха Luxury Village». По структуре комплекс представляет собой улицу длиной в километр, по обе стороны которой выстроены обособленные дома­магазины элитных марок одежды и обуви. По большей части все они франчайзи самого девелопера. В данном случае холдинг Mercury выступает и застройщиком, и оператором одновременно. А бутиковый формат ближе менталитету богачей – именно поэтому элитный сегмент лучше всего работает на стрит­ритейле в центре столицы.

Новая Рига – новые перспективы
Консультанты компании «Магазин магазинов» уверены, что целый ряд потенциально подходящих под ТЦ участков в пределах 10 км от МКАД по Новорижскому шоссе пока не нашли своего девелопера. «Новорижское – весьма перспективное направление, но при этом нужно иметь в виду, что и здесь всегда есть отдельные участки, которые лишены удобной транспортной доступности. Наша компания сейчас работает с девелоперами ряда торговых объектов на этом шоссе. Так, один из наших клиентов строит в престижном жилом массиве торговый комплекс на участке в 6 га. Перед нами вставала дилемма: ориентироваться на владельцев домов или же на многочисленную армию тех, кто их обслуживает? Исследования показывают, что в большинстве случаев жители элитных коттеджей не закупают продукты самостоятельно, а позиционировать ТЦ на обе категории весьма сложно и рискованно. В итоге наш выбор остановился на состоятельном клиенте, поскольку срединная концепция не гарантировала спроса со стороны арендаторов. Архитектурный дизайн­проект делает американское архитектурное бюро Altoon + Porter, в портфеле которого, помимо московского «Атриума», – успешные ТК в Западной Европе, США, Китае, Саудовской Аравии. Местоположение обязывает…» – говорят представители компании.

Крупнейший подмосковный проект «Крокус­Сити» общей площадью 300 тыс. кв. м и стоимостью $120 млн. занимает 46 га между Новорижским и Волоколамским шоссе, в Мякининской пойме Москвы­реки. В двухуровневом ТРЦ на 61 тыс. кв. м расположились эксклюзивные бутики дорогой одежды и обуви, драгоценностей, аксессуаров, предметов искусства, включая лимузины. Посыл «шопинг как искусство» многие аналитики рынка сочли в высшей степени удачной маркетинговой находкой в люксовом сегменте. В «Крокусе» грамотно рассчитали, что богатые клиенты сегодня хотят выглядеть эстетами с хорошим вкусом, действительно разбирающимися в качественных вещах, а не просто набитыми кошельками, без разбору заваливающими свою тележку дорогими вещами…

Гламурненько, но мимо денег
Между тем среднеценовой ТРЦ при условии правильного позиционирования и удоб­ства подъездных путей также может быть успешен и на «элитной» трассе. Идею масс­маркета на излюбленной тропе бомонда не вполне удачно попробовал воплотить «Европарк». Первый торговый объект группы «Даев Плаза» общей площадью 86 тыс. кв. м открылся на пересечении МКАД, Рублево­Успенского и Рублевского шоссе летом 2005 года. С ним охотно согласились сотрудничать такие известные бренды, как «Техносила», ZARA, «Спортмастер», «Союз», Sephora, Nike, L’Etoile, «Формула кино»… За право же арендовать гипермаркет площадью 12 тыс. кв. м на Рублевке разгорелась настоящая война – в основном между Auchan и «Рамстором». Последнему удалось подписать договор на 25 лет, согласившись на ставку около $300 за 1 кв. м в год.
Но посещаемость центра оказалась ниже запланированной. Собственник, греша на неудачную маркетинговую концепцию, в январе 2006­го продал объект (с возможностью последующего выкупа) частному фонду ЗАО «Лигастройпроект». Сделано это было якобы для реструктуризации бизнеса, а также реконцепта и перепланировки самого центра. Но следующим шагом, как ни странно, оказался… демпинг. Сразу после сделки «Рамстор» сменил Auchan как более удачный в аспектах ценообразования и ассортимента. Эксперты оценивают происходящее неоднозначно: «Во­первых, было неправильно выбрано направление… Думали, раз Рублевка – все будет работать само по себе. Ничего подобного! Во­вторых, «Рамстор» в качестве «якоря» не оправдал себя: низкое качество товара, неквалифицированные менеджеры…

В­третьих, неудачна сама архитектура ТЦ: при всей своей громоздкости галерея оказалась чересчур мала, чтобы привлечь посетителя «критической» массой товара». Впрочем, нынешнее руководство «Европарка» уверено в успехе проекта: «Сейчас спрос на оставшиеся свободные площади значительно превышает предложение по ряду неоспоримых конкурентных преимуществ ТК: местоположение, удобство подъезда, наличие лучших «якорных» арендаторов. С момента открытия Auchan показатели продаж выросли в 6–8 раз. В подтверждение прогнозов целевая аудитория в большинстве случаев посещает и гипермаркет, что, учитывая высокий уровень доходности населения данного района, обеспечило Auchan один из самых высоких средних чеков по многим группам товаров».

«Квадро» о четырех углах
Летом 2005 года торгово­финансовая группа «Партия», покидая российскую торговлю, выставила на продажу свой крупнейший актив – ТЦ «Квадро» площадью 11 тыс. кв. м на Кутузовском проспекте. Покупателя пока не нашлось. По данным участников рынка, начальная цена комплекса – $55–60 млн.

Эксперты считают, что арендные ставки в данном ТЦ необоснованно завышены. Застройщик выставил «Квадро» на продажу еще на стадии получения свидетельства о собственности. Два уровня арендаторов практически пустовали – и это неудивительно при заявленных ставках на 50% выше среднерыночных.

Впрочем, некоторые продолжают думать, что для владельцев важна максимальная выручка, а не быстрая продажа ТЦ, поэтому завышенная цена предложения – просто маркетинговый ход.

По направлению к элите
Для девелопера фактор популярности привлекаемых брендов – один из самых критичных, не говоря уже о люксовом сегменте, в котором 90% доходов приносит имидж. Именно в этом залог успеха luxury­ТЦ: себестоимость платья от Gucci равна себестоимости платья от Zara, а все остальное – и есть тот мыльный пузырь, который продают людям с энным числом миллионов. В данном сегменте наиболее успешны девелоперы, сами прошедшие путь от продавцов до владельцев магазинов. Более того, чтобы сегодня собрать достойный пул арендаторов в luxury, владелец комплекса должен сам быть и девелопером, и оператором (держателем портфеля известных брендов).

Корень неуспеха вышеозначенных ТК нередко кроется в извечной хозяйской гигантомании. Между тем близ коттеджных поселков компактный ТЦ площадью всего 5 тыс. кв. м будет более успешен, обслуживая 30–40­тысячную клиентуру, чем неудобно стоящий, но роскошный ТЦ на обочине оживленной трассы.

Большой риск для девелопера элитного комплекса – переизбыток затрат на «украшательство» при малой функциональности. Илья Кузнецов, старший консультант отдела исследований и консалтинга компании Магазин магазинов, сетует также и на недостаток хорошей архитектуры в сегменте торговой недвижимости: «В России в большинстве случаев строят не «от бизнеса». При этом операторы люксовых брендов сегодня редко готовы платить больше, чем по рынку в среднем».

Парадоксально, что даже при разнообразии концепций программа продвижения ТЦ, в том числе и элитных, довольно однообразна: «легенды», ТВ­ролики, придорожные щиты… По мнению управляющего директора РСТЦ Олега Войцеховского, причины провалов рекламных кампаний заключаются не только и не столько в неграмотном продвижении многочисленных ТЦ, сколько в его отсутствии как такового: «Закрытие «Европарка» на реконцепцию, продажа «Квадро» – только первые тревожные звоночки. Эти центры практически не рекламировались даже среди близлежащих жилых районов…»

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.