ТЦ на тропе миллионеров


Когда девелопер очередного торгового центра рассчитывает на самых крупных клиентов, он и рискует всегда по-­крупному: берет огромный кредит, покупает дорогой участок на престижной трассе, не жалеет денег на замысловатую отделку и рекламные щиты… Но впоследствии претенциозный ТРЦ, мимо которого жены олигархов ездят домой и на работу, может остаться невостребованным…

Когда девелопер очередного торгового центра рассчитывает на самых крупных клиентов, он и рискует всегда по-­крупному: берет огромный кредит, покупает дорогой участок на престижной трассе, не жалеет денег на замысловатую отделку и рекламные щиты… Но впоследствии претенциозный ТРЦ, мимо которого жены олигархов ездят домой и на работу, может остаться невостребованным…

Родео Драйв по­-московски
Кутузовский, Рублевка, Новорижское – одни названия этих направлений в последние годы влекут эшелоны застройщиков. Между тем с точки зрения качественных инвестиционных проектов и востребованных у клиента концепций торговые центры на элитных трассах сегодня оставляют желать лучшего.

Рассуждая о проекте «Времена года» на Кутузовском проспекте, аналитики едины во мнении, что внешне ТЦ очень красив. Сразу видно, что вкладываются немалые деньги в дизайн, строительство и отделку. Да и местоположение хорошее… Но до открытия говорить об успешности центра рано. Потенциальные проблемы (с движением транспорта например) могут проявиться позже. До весны­2007 этот проект, похоже, будет закрыт для рынка, внешние консультанты к нему не привлекаются… Впрочем, судя по оптимизму ряда опытных ритейлеров, вошедших в проект, и другим косвенным показателям, «Времена года» успешно пополнят список люксовых торговых центров, в который входят ЦУМ и «Барвиха Luxury Village» (контролируются Mercury), «Весна» на Новом Арбате («Боско ди Чильеджи»), Dream House на Рублевке (Игорь Сосин с партнерами), «Крокус Сити Молл» (Crocus Group)… Проектная площадь ТЦ «Времена года» – более 64 тыс. кв. м. Собственниками в настоящий момент считаются экс­владелец торгового центра «Золотой Вавилон», зам­пред правления банка «Славянский кредит» Паата Гамгонеишвили. Его партнерами стали бывший вице­президент «Лукойла», а ныне сенатор Ралиф Сафин и столичные девелоперы Роланд Исаев и Юрий Тюменцев.

По словам г­на Тюменцева, уже заключены соглашения об аренде с некоторыми операторами люксовых магазинов – «Глобус Гурмэ» (продукты), Mercury (ювелирный отдел и парфюмерный Beauty Club), «Люкс­Холдинг» (ювелирный бутик Louvre).

Рублевское от слова «рубль»?
Несмотря на то что Рублевское шоссе нельзя назвать самым густонаселенным районом Москвы и области, девелоперам почему­то представляется, что живые деньги в тех краях так и ходят по тротуарам, заглядываясь на рекламные огоньки… Наверное, поэтому на Рублевке можно наблюдать некоторое разнообразие концепций ТЦ. Лидерами по праву признаются два объекта в деревне Барвиха: специализированный Dream House на пересечении Рублево­Успенского и Подушкинского шоссе и расположенная напротив гламурная «Барвиха Luxury Village».

Dream House в конце ноября отпраздновал первую годовщину. Комплекс общей площадью 13 тыс. кв. м позиционирует себя как дизайн­центр, где представлены все элитные марки мебели и интерьера, а также как площадку для проведения тематических конференций и выставок­презентаций новых коллекций архитекторов и дизайнеров. Аналогов Dream House в России пока нет.

Неплохие результаты за полгода показывают первые очереди проекта «Барвиха Luxury Village». По структуре комплекс представляет собой улицу длиной в километр, по обе стороны которой выстроены обособленные дома­магазины элитных марок одежды и обуви. По большей части все они франчайзи самого девелопера. В данном случае холдинг Mercury выступает и застройщиком, и оператором одновременно. А бутиковый формат ближе менталитету богачей – именно поэтому элитный сегмент лучше всего работает на стрит­ритейле в центре столицы.

Новая Рига – новые перспективы
Консультанты компании «Магазин магазинов» уверены, что целый ряд потенциально подходящих под ТЦ участков в пределах 10 км от МКАД по Новорижскому шоссе пока не нашли своего девелопера. «Новорижское – весьма перспективное направление, но при этом нужно иметь в виду, что и здесь всегда есть отдельные участки, которые лишены удобной транспортной доступности. Наша компания сейчас работает с девелоперами ряда торговых объектов на этом шоссе. Так, один из наших клиентов строит в престижном жилом массиве торговый комплекс на участке в 6 га. Перед нами вставала дилемма: ориентироваться на владельцев домов или же на многочисленную армию тех, кто их обслуживает? Исследования показывают, что в большинстве случаев жители элитных коттеджей не закупают продукты самостоятельно, а позиционировать ТЦ на обе категории весьма сложно и рискованно. В итоге наш выбор остановился на состоятельном клиенте, поскольку срединная концепция не гарантировала спроса со стороны арендаторов. Архитектурный дизайн­проект делает американское архитектурное бюро Altoon + Porter, в портфеле которого, помимо московского «Атриума», – успешные ТК в Западной Европе, США, Китае, Саудовской Аравии. Местоположение обязывает…» – говорят представители компании.

Крупнейший подмосковный проект «Крокус­Сити» общей площадью 300 тыс. кв. м и стоимостью $120 млн. занимает 46 га между Новорижским и Волоколамским шоссе, в Мякининской пойме Москвы­реки. В двухуровневом ТРЦ на 61 тыс. кв. м расположились эксклюзивные бутики дорогой одежды и обуви, драгоценностей, аксессуаров, предметов искусства, включая лимузины. Посыл «шопинг как искусство» многие аналитики рынка сочли в высшей степени удачной маркетинговой находкой в люксовом сегменте. В «Крокусе» грамотно рассчитали, что богатые клиенты сегодня хотят выглядеть эстетами с хорошим вкусом, действительно разбирающимися в качественных вещах, а не просто набитыми кошельками, без разбору заваливающими свою тележку дорогими вещами…

Гламурненько, но мимо денег
Между тем среднеценовой ТРЦ при условии правильного позиционирования и удоб­ства подъездных путей также может быть успешен и на «элитной» трассе. Идею масс­маркета на излюбленной тропе бомонда не вполне удачно попробовал воплотить «Европарк». Первый торговый объект группы «Даев Плаза» общей площадью 86 тыс. кв. м открылся на пересечении МКАД, Рублево­Успенского и Рублевского шоссе летом 2005 года. С ним охотно согласились сотрудничать такие известные бренды, как «Техносила», ZARA, «Спортмастер», «Союз», Sephora, Nike, L’Etoile, «Формула кино»… За право же арендовать гипермаркет площадью 12 тыс. кв. м на Рублевке разгорелась настоящая война – в основном между Auchan и «Рамстором». Последнему удалось подписать договор на 25 лет, согласившись на ставку около $300 за 1 кв. м в год.
Но посещаемость центра оказалась ниже запланированной. Собственник, греша на неудачную маркетинговую концепцию, в январе 2006­го продал объект (с возможностью последующего выкупа) частному фонду ЗАО «Лигастройпроект». Сделано это было якобы для реструктуризации бизнеса, а также реконцепта и перепланировки самого центра. Но следующим шагом, как ни странно, оказался… демпинг. Сразу после сделки «Рамстор» сменил Auchan как более удачный в аспектах ценообразования и ассортимента. Эксперты оценивают происходящее неоднозначно: «Во­первых, было неправильно выбрано направление… Думали, раз Рублевка – все будет работать само по себе. Ничего подобного! Во­вторых, «Рамстор» в качестве «якоря» не оправдал себя: низкое качество товара, неквалифицированные менеджеры…

В­третьих, неудачна сама архитектура ТЦ: при всей своей громоздкости галерея оказалась чересчур мала, чтобы привлечь посетителя «критической» массой товара». Впрочем, нынешнее руководство «Европарка» уверено в успехе проекта: «Сейчас спрос на оставшиеся свободные площади значительно превышает предложение по ряду неоспоримых конкурентных преимуществ ТК: местоположение, удобство подъезда, наличие лучших «якорных» арендаторов. С момента открытия Auchan показатели продаж выросли в 6–8 раз. В подтверждение прогнозов целевая аудитория в большинстве случаев посещает и гипермаркет, что, учитывая высокий уровень доходности населения данного района, обеспечило Auchan один из самых высоких средних чеков по многим группам товаров».

«Квадро» о четырех углах
Летом 2005 года торгово­финансовая группа «Партия», покидая российскую торговлю, выставила на продажу свой крупнейший актив – ТЦ «Квадро» площадью 11 тыс. кв. м на Кутузовском проспекте. Покупателя пока не нашлось. По данным участников рынка, начальная цена комплекса – $55–60 млн.

Эксперты считают, что арендные ставки в данном ТЦ необоснованно завышены. Застройщик выставил «Квадро» на продажу еще на стадии получения свидетельства о собственности. Два уровня арендаторов практически пустовали – и это неудивительно при заявленных ставках на 50% выше среднерыночных.

Впрочем, некоторые продолжают думать, что для владельцев важна максимальная выручка, а не быстрая продажа ТЦ, поэтому завышенная цена предложения – просто маркетинговый ход.

По направлению к элите
Для девелопера фактор популярности привлекаемых брендов – один из самых критичных, не говоря уже о люксовом сегменте, в котором 90% доходов приносит имидж. Именно в этом залог успеха luxury­ТЦ: себестоимость платья от Gucci равна себестоимости платья от Zara, а все остальное – и есть тот мыльный пузырь, который продают людям с энным числом миллионов. В данном сегменте наиболее успешны девелоперы, сами прошедшие путь от продавцов до владельцев магазинов. Более того, чтобы сегодня собрать достойный пул арендаторов в luxury, владелец комплекса должен сам быть и девелопером, и оператором (держателем портфеля известных брендов).

Корень неуспеха вышеозначенных ТК нередко кроется в извечной хозяйской гигантомании. Между тем близ коттеджных поселков компактный ТЦ площадью всего 5 тыс. кв. м будет более успешен, обслуживая 30–40­тысячную клиентуру, чем неудобно стоящий, но роскошный ТЦ на обочине оживленной трассы.

Большой риск для девелопера элитного комплекса – переизбыток затрат на «украшательство» при малой функциональности. Илья Кузнецов, старший консультант отдела исследований и консалтинга компании Магазин магазинов, сетует также и на недостаток хорошей архитектуры в сегменте торговой недвижимости: «В России в большинстве случаев строят не «от бизнеса». При этом операторы люксовых брендов сегодня редко готовы платить больше, чем по рынку в среднем».

Парадоксально, что даже при разнообразии концепций программа продвижения ТЦ, в том числе и элитных, довольно однообразна: «легенды», ТВ­ролики, придорожные щиты… По мнению управляющего директора РСТЦ Олега Войцеховского, причины провалов рекламных кампаний заключаются не только и не столько в неграмотном продвижении многочисленных ТЦ, сколько в его отсутствии как такового: «Закрытие «Европарка» на реконцепцию, продажа «Квадро» – только первые тревожные звоночки. Эти центры практически не рекламировались даже среди близлежащих жилых районов…»

Подписывайтесь на email-рассылку Моллы, каналы в Facebook, Telegram и Дзен.

Источник: Источник: Commercial Real Estate.

Читайте также

Новости
31 Марта 2020
«Леруа Мерлен» продолжает работать, несмотря на запрет властей
Розничная сеть «Леруа Мерлен» продолжает работать, несмотря на рекомендации российских властей по закрытию всех непродуктовых магазинов в стране.
Новости
31 Марта 2020
«Перекресток» ввел специальные часы для обслуживания пенсионеров
Торговая сеть «Перекресток» вслед за «Пятерочкой» объявила о вводе специальных часов работы для приоритетного обслуживания лиц пенсионного возраста.
Новости
31 Марта 2020
В Казани будет построен крупный торгово-развлекательный комплекс
Эскизный проект торгового центра прошёл согласование в Управлении Архитектуры и Градостроительства города.
Новости
31 Марта 2020
В России просят срочно разрешить продажу алкоголя через интернет
Ассоциация компаний интернет торговли выступила с предложением по тестированию интернет-продаж алкогольной продукции.
Новости
31 Марта 2020
«Пятерочка» организовала доставку продуктов по всей Москве
Компания X5 Retail Group сообщила об ускорении развития проекта по доставке продуктов в Москве на базе торговой сети «Пятерочки».
Новости
31 Марта 2020
Владелица Wildberries призывает закрыть продуктовые магазины
Татьяна Бакальчук, самая богатая женщина России, считает, что все ритейлеры должны закрыть свои торговые залы от посетителей.

Архив новостей

Апрель 2020
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 1 2 3
0 новостей за месяц

Подписка на рассылку:

Предложения Добавить
Аренда , Москва и область
Шолохов

Площадь: 51-240 кв.м.

Арендная ставка: 18 000 руб. кв.м./год

Возьмем в аренду Добавить
Аренда Москва и область
ВкусВилл

Площадь: 100-200 м2

Арендная ставка: 4 000 руб.


Каталог моллов Добавить
Ди Порт

Площадь: 18 000 м2

Адрес: Заводское шоссе, 111

Глория Джинс, Спортмастер, Эльдорадо

Самара
СБС Мегамолл / SBS Megamall

Площадь: 180 400 м2

Адрес: ул. Уральская, д. 79/1.

Краснодар
Конфитюр Одинцово

Площадь: 8 700 м2

Адрес: ул. Озёрная д.115

Москва и область