О современных тенденциях, изменениях и перспективах развития специализированных торговых центров рассказывает коммерческий директор компании City & Malls PFM Сергей Шиферсон.
City&Malls Property Facility Management - один из ведущих игроков на московском рынке по управлению и эксплуатации коммерческой недвижимости. В портфеле компании находится несколько специализированных торговых центров, включая один из крупнейших мебельных комплексов Roomer.
Моллы.Ru: - Какие изменения на рынке специализированных объектов коммерческой недвижимости вы считаете самыми значимыми? Что пошло на пользу сегмента, а что, по вашему мнению, притормозило ее развитие?
Сергей Шиферсон: - Самым основным изменением является стремление к построению цивилизованной торговли: многие строительные рынки закрываются и перестраиваются в торгово-выставочные комплексы. Идет процесс глобализации рынка – сети развиваются и становятся мощнее. Мы видим, что из-за сильной конкуренции слабые компании и индивидуальные предприниматели, имеющие всего одну-две торговую точку, постепенно уходят с рынка. Кроме того, мебельные фабрики активно наконец-то задумались о сокращении числа мелких розничных точек, которые теперь необходимо находятся оставлять исключительно в специализированных торговых центрах.
Крупные игроки, меняя стратегию, остаются только в выигрыше: при наличии большого количества точек довольно сложно контролировать качество их обслуживания и сервиса, платится огромная аренда, и бюджеты на обучение армии продавцов также высоки. При меньшем количестве розничных точек; остаются только лучшие продавцы, сокращаются издержки на аренду и зарплату, растет качество обслуживания клиентов и увеличивается выручка. Надеюсь, что со временем данной тенденции станут придерживаться все игроки рынка, ведь это эффективный способ для долгосрочного перспективного развития.
Однако стоит отметить и негативные изменения, которые касаются потребительского поведения: средний сегмент постепенно вымывается, оставляя клиентам выбор между экономом и luxury. Если раньше покупатель в первую очередь акцентировал внимание на качестве товара, то сегодня приоритетным аргументом для него становится цена.
Моллы.Ru: - Какова на сегодняшний день насыщенность специализированными торговыми комплексами в Москве?
Сергей Шиферсон: - На сегодняшний день Москва практически полностью заполнена специализированными торговыми центрами, поэтому я лично не жду активного появления новых игроков. За последние четыре года можно отметить появление двух специализированных объектов - мебельного строительного магазина центра «Конструктор» и строительного торгового центра «Метр квадратный». Вследствие активной борьбы за клиента, начинаются ценовые войны бюджетов на рекламу. Безусловно, особое значение приобретает правильное позиционирование торгового центра.
Кроме того, изменились предпочтения клиента – помимо цены, на первый ряд выходят эмоции потребителя. Поэтому собственники классических ТЦ открывают океанариумы и развивают детские игровые зоны.
Моллы.Ru: - Чем концептуально отличаются проекты специализированных ТЦ в России от европейской модели?
Сергей Шиферсон: - Если в Москве существует несколько крупных специализированных мебельных центров, таких как «Гранд», «Три Кита», «Армада» и Roomer, то в Европе их единицы. У них совершенно другое позиционирование – к примеру, в Германии есть трасса между двумя крупными городами, которая считается «кухонной дорогой», - в каждом небольшом городе есть свой фабричный салон кухни. Когда перед людьми стоит вопрос выбора кухни, они посещают сразу несколько городов. Все фирмы, находящиеся на этой дороге, работают над тем, чтобы соответствовать региону, поэтому соответственно у них не возникает интереса к другим форматам. Когда мы путешествовали по Италии, нам показали самый один из крупнейших объектов, и его общая площадь составляла... всего 2500 квадратных метров!
В Европе совсем иная психология, поэтому и мебель они выбирают по-другому. Российский потребитель ориентирован на разнообразие. Все это ведет к тому, что только в России можно встретить настолько высокий уровень арендной платы по сравнению с Европой.
Моллы.Ru: - Какая стратегия продвижения специализированных торговых центров сегодня работает лучше всего?
Сергей Шиферсон: - Если рассматривать рынок DIY, совершенно очевидно, что у OBI и Leroy Merlin стратегия строится на ценовых индикаторах. Касательно специализированных ТЦ, нельзя сказать, что сегодня в России собственники объектов используют осмысленную стратегию продвижения. Некоторые торговые центры используют имиджевую рекламу, которая является эффективным инструментом для формирования положительного образа объекта. Однако стратегия подразумевает развитие, движение вперед.
Хочется думать, что со временем игроки уйдут от прямой рекламы продукта центра и начнут формировать некий образ жизни, благодаря которому возникнет потребность в приобретении товара и ассоциация именно с данным торговым центром.
