Магазин становится инфраструктурой: ритейл-медиа, edge AI и новая экономика торговых площадей
27 февраля 2026 г.Рынок ритейл-медиа в России за год вырос на 73% и приближается к 1,3 трлн рублей, X5 Media уже охватывает более 30 млн покупателей в день.
Разбираемся, что из этого дойдёт до российского рынка и как изменит экономику ТЦ.
Последние годы разговор о физическом ритейле строился вокруг впечатлений: дизайн, события, развлечения, «повод приехать». Эта логика остаётся актуальной, но параллельно набирает силу другой процесс.
Физический магазин постепенно превращается в инфраструктуру. Не просто место продажи товара, а платформу, которая зарабатывает на данных, внимании и вычислениях параллельно с торговлей. Это меняет экономику квадратного метра, структуру инвестиций и роль собственника объекта.
В России сдвиг уже заметен. X5 Media, «Магнит Ads», «Лента» формируют рекламные экосистемы внутри собственных магазинов. Но технологическая база, которая позволяет масштабировать эту модель, в значительной степени формируется за пределами российского рынка. Многое из того, что определит следующий этап, было представлено на EuroShop 2026 в Дюссельдорфе. Команда Malls.com работала на площадке все три дня.
Три силы, которые сходятся одновременно
На рынок одновременно воздействуют три процесса. Каждый из них сам по себе способен изменить экономику магазина. Их совпадение во времени создаёт принципиально новую конфигурацию.
Прежде чем разбирать цифры, стоит уточнить термины. Их используют часто, но не всегда одинаково.
Что такое in-store ритейл-медиа, RMN и edge AI
In-store ритейл-медиа - цифровая реклама внутри магазина: экраны, электронные ценники, умные тележки, аудиосистемы и другие подключённые поверхности. В отличие от традиционного трейд- маркетинга (торцевые выкладки, печатные POS-материалы, плата за полку) такой инвентарь продаётся по цифровым моделям -- CPM, CPA, CPO - и поддаётся измерению.
Retail media network (RMN) - платформа, которую ритейлер строит для продажи рекламного инвентаря. Она объединяет данные о покупателях, онлайн- и офлайн-каналы и инструменты измерения в единое предложение для рекламодателей. В России крупнейшие примеры - X5 Media, «Магнит Ads», решения «Ленты» и Ozon. Глобально - Amazon Ads, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing.
Edge AI в ритейле - искусственный интеллект, который работает локально на оборудовании внутри магазина, а не в облаке. Это AI внутри кассовых сканеров, камер на полках, систем освещения и выделенных edge-компьютеров. Локальная обработка устраняет задержку облака и позволяет принимать решения в реальном времени: предотвращение потерь, динамическое ценообразование, распознавание товаров, активация рекламы.
Российский рынок растёт быстрее мирового
По оценке Okkam Trade Marketing, объём Total Retail Media в России вырос с 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд в 2025-м, прибавив 73%. Прогноз на 2026 год - 1,28 трлн рублей. Доля ритейл-медиа в общем рекламном рынке страны достигла 46%.
Для сравнения: мировой рынок в 2025 году вырос на 15,4%, до $179,5 млрд, по данным Coresight Research. Российский рынок развивается кратно быстрее.
Самый динамичный сегмент - in-store. Объём без учёта e-com составил 278 млрд рублей, рост 82% к 2024 году. Экраны на кассах самообслуживания, видео в торговом зале, электронные ценники, аудиореклама -- всё это уже приносит деньги.
X5 Group объединила медийные активы «Пятёрочки» и «Перекрёстка» в единую структуру X5 Media с охватом более 30 млн покупателей в день. Видеобаннеры на кассах, аудиореклама в зале, цифровые форматы в приложении. Показательная деталь: «непоставщики» -- компании, не представленные на полках, -- уже заняли второе место по объёму размещений. Это значит, что ритейл-медиа выходит за пределы FMCG.
«Магнит Ads» запустил CPO-платформу в бете. «Лента» инвестирует в качество данных. АКАР готовит полный глоссарий с методиками расчёта и картой участников рынка. Рынок стандартизируется, и это открывает канал для новых категорий рекламодателей.
Экономика наглядная. Продуктовый ритейлер работает с чистой маржой 2-3% на товарах. In-store медиа способно генерировать 40-60% EBITDA-маржи. Тот же квадратный метр, тот же покупательский поток, но принципиально иная структура дохода.
Что показали на EuroShop 2026 и почему это важно для России
EuroShop - крупнейшая мировая выставка торгового оборудования, проходит раз в три года в Дюссельдорфе. В 2026-м целые павильоны были отданы AI-аналитике, автоматизированным кассам, интеллектуальным полкам и робототехнике. Главное впечатление с площадки - не наличие инноваций, а их зрелость. Разговоры шли не о прототипах, а о сроках поставки и юнит-экономике.
Hanshow представил NexShelf - систему, превращающую каждую полку в подключённый цифровой актив. AI-камеры и электронные ценники отслеживают out-of-stock, проверяют планограммы и фиксируют позицию товаров с точностью до сантиметра. В сочетании со Smart Cart (тележкой, которая знает, где находится покупатель и какие товары его окружают) система формирует цифрового двойника магазина в реальном времени.
Lenovo привезла мировую премьеру ThinkEdge второго поколения -- защищённые edge AI-компьютеры, спроектированные специально для ритейла. Один из крупнейших мировых производителей оборудования говорит прямо: вычисления внутри магазина - не опция, а фундамент.
SOLUM, спин-офф Samsung, представил единую платформу, объединяющую электронные ценники, цифровые экраны и аналитику в один слой данных. Ценообразование, промо и измерение эффективности работают через одну систему.
Какое отношение это имеет к российскому рынку? Прямое. X5, «Магнит» и другие сети уже строят ритейл-медиа. Но ритейл-медиа без edge-инфраструктуры - это экраны с расписанием. С edge-инфраструктурой -- программатик в реальном времени, привязанный к конкретному покупателю, конкретной полке, конкретному моменту. Разница в эффективности - на порядок. Оборудование, показанное в Дюссельдорфе, -- это следующий технологический слой, от которого зависит, кто получит максимум от ритейл-медиа, а кто останется на уровне цифровых вывесок.
Площадей меньше, конкуренция за них - не та, что раньше
Всё описанное выше требует физического пространства. А его на рынке становится меньше.
В России картина знакомая: 67% строящихся торговых центров перенесли запуск на 2026 год. Ввод новых площадей в Москве может сократиться на 40% к 2025 году. Девелоперы не спешат открывать полупустые объекты на фоне дорогих денег и осторожности арендаторов. Вакансия приближается к 9,7%.
Но это часть глобального тренда. По данным JLL, новое строительство торговых объектов в США в IV квартале 2025 года упало на 44% год к году. Годовой объём ввода - минимум за 15 лет. Вакансия - на исторических минимумах. Арендаторы, продлевающие пятилетние договоры, сталкиваются с существенным ростом ставок.
В Европе ещё жёстче. Новое строительство коммерческой недвижимости - на минимуме с 2010 года. Германия потеряла около 100 000 магазинов за 15 лет. Инвестиции в немецкий ритейл сократились с €9,1 млрд в 2023 году до €7,0 млрд в 2025-м.
При этом торговая недвижимость конкурирует за землю и капитал уже не столько с другими ритейлерами, сколько с дата-центрами (мощности +19% в 2026-м), логистикой и жилым строительством. Офисное строительство в США упало на 75%. Капитал перетекает туда, где доходность выше.
Для ТЦ это означает конкретную вещь: каждый квадратный метр должен зарабатывать больше. И если раньше «больше» означало более высокую ставку аренды, то теперь речь идёт о дополнительных слоях монетизации поверх аренды.
Как меняется оценка торговых активов
Инвесторы редко обсуждают экраны и сканеры. Они обсуждают маржинальный микс и эффективность капитала. Но экраны и сканеры - то, что поменяло математику.
Выручка от ритейл-медиа появляется отдельной строкой в отчётах публичных компаний. Walmart Connect вырос на 27% при росте сопоставимых продаж в низких единицах процентов. Когда рекламный бизнес ритейлера растёт кратно быстрее основного, инвесторы пересчитывают стоимость сети магазинов.
M&A-активность подтверждает логику. Verve, немецкая ad-tech-компания с выручкой более €550 млн, приобрела DooH-оператора Viewento и устанавливает экраны внутри супермаркетов EDEKA по всей Германии. Модель: Verve покрывает все затраты на инфраструктуру, затем монетизирует внимание покупателей через программатик. Ритейлер не платит ничего. Купленный актив -- не софт, а экраны внутри магазинов с гарантированным трафиком. Стоит ожидать больше подобных сделок: рекламные платформы покупают физическую дистрибуцию, а ритейлеры -- медийные компетенции.
Для инвесторов в коммерческую недвижимость меняется рамка оценки. Два объекта с одинаковой заполняемостью и одинаковой ставкой могут иметь принципиально разную стоимость, если один генерирует медийную и data-выручку, а другой нет.
По данным JLL, объёмы инвестиций в розничную недвижимость США в 2025 году превысили долгосрочные средние. В Канаде инвестиции в ритейл выросли на 10%, до $6,6 млрд. Капитал возвращается в ритейл не потому, что ставки растут. А потому, что меняется сам класс активов.
Стек торговой инфраструктуры: три слоя
Схождение медиа, вычислений и дефицита площадей можно описать как трёхуровневый стек. Каждыйслой зависит от нижнего и подпитывает верхний.
Слой 1: физическое пространство. Дефицитный, дорожающий актив. Минимум нового строительства, конкуренция с дата-центрами и логистикой за землю. Этот слой задаёт порог стоимости. Все последующие слои должны генерировать выручку выше растущего базиса.
Слой 2: edge-вычисления. Операционная база. AI внутри сканеров, камер, освещения, полок и выделенных edge-компьютеров. Локальная обработка данных в реальном времени. Обеспечивает предотвращение потерь, точность остатков, оптимизацию цен и измерение аудитории. Без этого слоя ритейл-медиа не может работать с той скоростью и точностью, которую требуют рекламодатели.
Слой 3: медиа и монетизация данных. Маржинальный двигатель. In-store ритейл-медиа, программатик на экранах и ценниках, данные аудитории для брендов. 40-60% EBITDA-маржи против 2-3% на товарах. Этот слой превращает магазин из центра затрат в платформу выручки.
У стека самоусиливающаяся динамика. Дефицит (слой 1) вынуждает извлекать больше из каждой локации. Edge-вычисления (слой 2) обеспечивают данные и скорость для медиа. Медийная выручка (слой 3) оправдывает инвестиции в оборудование и растущую стоимость аренды.
Ритейлер, работающий только на первом слое, остаётся в модели арендного бизнеса со сжатой маржой и растущими затратами. Ритейлер, работающий на всех трёх, -- инфраструктурный бизнес. Разрыв между этими моделями увеличивается с каждым повышением ставки.
Что из этого следует для российского рынка
Российский ритейл-медиа рынок уже один из самых быстрорастущих в мире. Но основной объём пока приходится на e-com и онлайн-инвентарь. In-store - самый динамичный, но и самый молодой сегмент. Именно здесь разрыв между лидерами и
остальными будет расти быстрее всего.
X5 Media строит полноценную omnichannel-сеть с измерением sales lift. «Магнит» тестирует CPO-модель. Стандартизация, которую готовит АКАР, откроет канал для новых рекламодателей. Но следующая волна роста придёт с edge-инфраструктурой: когда AI-сканеры, умные полки и цифровые двойники магазинов позволят таргетировать рекламу не на сегмент, а на конкретного покупателя у конкретной полки в конкретную секунду.
Оборудование для этого уже выпускается серийно. В Дюссельдорфе его показывали не как концепт, а как продукт с прайс-листом и сроками поставки.
Для торговых центров вопрос становится практическим. Объекты, арендаторы которых запустят ритейл-медиа с edge инфраструктурой, получат другую экономику: медийная маржа компенсирует рост затрат и давление онлайна. Те, кто останется на уровне «сдаём метры и считаем трафик», будут конкурировать только ставкой. А ставка, как показывают данные, растёт медленнее затрат.
Розничная торговля постепенно перестаёт быть арендным бизнесом. Она становится инфраструктурным бизнесом с вычислениями внутри.
Malls.ru отслеживает развитие торговых центров, ритейла и коммерческой недвижимости в России.
Читайте новости и аналитику в нашем Telegram-канале.
Глобальную аналитику по ритейл-медиа, технологиям магазинов и международной экспансии читайте на Malls.com.
|
Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру. |
