Маркетплейсы меняют маршрут покупателя – из приложения сразу в торговый центр

29 января 2026 г.

Fashion-ритейлеры тестируют выдачу онлайн-заказов прямо в рознице.

Melon Fashion Group и «Яндекс Маркет» запустили выдачу онлайн-заказов прямо в розничных точках брендов. Покупатель выбирает вещь на маркетплейсе, оформляет самовывоз и забирает покупку в магазине сети. На старте к схеме подключили около 400 магазинов Zarina и Befree по стране.

Для Melon это логичный шаг: у группы больше 900 магазинов, и каждый из них можно превратить в мини-хаб рядом с домом или офисом. Сервису не нужно строить новые ПВЗ, а бренду – ждать, пока посылка доедет через несколько сортировок. Заодно офлайн получает дополнительный поток в будни, когда у классического fashion чаще проседают заходы.

Click.1

Формат рассчитан на «надо сейчас». Можно быстро найти нужный размер, особенно когда в онлайне он уже закончился, а в конкретных точках ещё лежит. Плюс примерка до финального решения. Если вещь не подошла, отказ оформляется сразу на месте, без курьера и переписки с поддержкой. Там же удобно заменить размер, докинуть вторую позицию или взять аксессуар «по дороге», пока человек уже в магазине.

Для группы это ещё и способ аккуратнее работать с возвратами. В одежде они болезненные: по оценкам рынка, потребители способны возвращать до половины заказанных на крупных онлайн-площадках вещей. Когда выдача происходит в магазине бренда, человек может тут же поменять модель, а не отправлять коробку обратно. А продавец видит причину отказа не в статистике, а «вживую» – и быстрее правит сетку размеров, карточки и подборки.

Маркетплейсу такой сценарий тоже выгоден. Часть заказов уходит из «длинной» доставки и ПВЗ в магазины партнёра. Там уже есть персонал, примерочные, кассы, а логистика в итоге обходится дешевле. В «Яндекс Маркете» считают, что сочетание разных схем выдачи способно принести партнёрам до 20% оборота, и рассчитывают подключать к модели другие сети. Раньше сотрудничества чаще работали наоборот: товары партнёров ехали в ПВЗ самого маркетплейса.

Важный нюанс – цены и ассортимент. На маркетплейсах отдельные позиции часто продаются со скидкой, и партнёрам придётся синхронизировать витрину так, чтобы онлайн-акции не съедали продажи собственных каналов. Плюс нужна точная интеграция остатков: заказ обещают только там, где вещь реально лежит на полке.

Click.2

Зато при удачной настройке выиграют и торговые центры: магазин превращается не только в точку продаж, но и в точку выдачи, а это добавляет живых визитов и «попутных» покупок. За рубежом похожую логику давно используют fashion-платформы: например, Farfetch в Дубае принимает часть возвратов через партнёрские бутики.

Рынок в целом двигается туда же. В 2025 году похожий формат начал тестировать Wildberries: бронирование на платформе и выдача у продавца в его магазине или на складе. По похожему принципу самовывоз развивает и Lamoda. Если пилот у Zarina и Befree покажет конверсию, список брендов и городов наверняка расширят.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.