Nestlé убирает веганский KitKat: что пошло не так с шоколадом без молока

6 сентября 2025 г.

Компания закрывает линейку KitKat V почти во всех странах из-за низкого спроса и дорогого производства. При этом интерес к растительным продуктам в целом не падает – формат меняется.

Nestlé подтвердила, что прекращает выпуск веганских батончиков KitKat V. Первые партии вышли в 2021 году, позже продажи запустили ещё в пятнадцати странах Европы. Производство организовали на заводе в Гамбурге, и тогда казалось, что это станет серьёзным шагом на рынке альтернативных сладостей. НЧерез четыре года после запуска компания решила закрыть проект — он не окупился.

Главная причина упёрлась в цену. Выпуск KitKat V оказался слишком затратным: дорогие ингредиенты и сложная логистика делали его почти вдвое дороже обычного батончика. На такие условия массовый покупатель не согласился, поэтому спрос так и не вышел на нужный уровень.

Kitkat.1

Эксперты отмечают, что интерес к растительным продуктам сохраняется, но люди чаще берут то, что не бьёт по кошельку. Решение Nestlé совпало и с общим трендом: исследования показывают, что за последние два года продажи веганских шоколадных плиток и батончиков в Европе постепенно снижаются. Растёт сегмент соусов, напитков и молочных заменителей, но кондитерка остаётся нишевой. Уровень спроса слишком сильно зависит от цены.

KitKat V не стал массовым продуктом ещё и из-за логистики. Поставки занимали до трёх недель, что для сладостей слишком долго. При этом в магазинах появлялось много локальных аналогов – не всегда качественных, но более дешёвых. В итоге премиальная версия потеряла конкуренцию.

Для России эта история тоже показательна. В стране интерес к растительному питанию остаётся, но в основном сосредоточен в крупных городах. В супермаркетах становится больше товаров для тех, кто не ест молочное или выбирает растительное питание. Чаще всего это растительное молоко, сыры и готовые блюда. А вот сладости вроде шоколада и батончиков встречаются куда реже.

В торговых центрах Москвы и Петербурга часто открываются небольшие кафе с веганскими десертами. Но пока это скорее отдельные проекты энтузиастов, чем массовое направление. В регионах предложение ограничено: чаще всего речь идёт о локальных пекарнях или маркетплейсах, где продукция поставляется небольшими партиями.

Kitkat.2

Nestlé, впрочем, полностью от идеи не отказывается. Компания не уходит из сегмента полностью – она по-прежнему выпускает растительные напитки и продукты для завтрака. Но с шоколадом решили не экспериментировать: оставили привычные версии и делают ставку на новые вкусы в основной линейке. В ближайшее время появятся расширенные варианты Chunky и ограниченные серии батончиков, рассчитанные на спонтанные покупки у кассы.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.