Покупатель есть, покупки нет: почему fashion-ритейл теряет деньги на своих сайтах
11 декабря 2025 г.Исследование показало: собственные интернет-магазины приносят брендам одежды меньше 10% выручки – во многом из-за неудобного сервиса.
По данным Fashion Consulting Group, на долю собственных интернет-магазинов у российских продавцов одежды приходится чаще всего не больше 10% дохода. При этом рынок онлайн-торговли растёт, а маркетплейсы продолжают забирать спрос. Значительная часть недополученной выручки уходит в технические «дыры» и сырой пользовательский опыт.
Эксперты посмотрели 12 случайных сайтов fashion-брендов и не нашли ни одного, где мобильная версия набрала бы хотя бы 90 баллов по скорости загрузки. Страницы тяжёлые, картинки не оптимизированы, часть элементов просто не подгружается. На этом фоне особенно критично, что более 70% аудитории в сегменте приходит со смартфонов: каждая лишняя секунда ожидания способна «съесть» до 5–10% конверсии.
Ситуацию усугубляет то, что многие бренды почти не работают с брошенными корзинами. Исследования показывают: в среднем 7 из 10 корзин в интернет-магазинах так и не превращаются в покупку, а причина далеко не всегда в цене. Чаще всего посетитель упирается в запутанную форму заказа, скрытую стоимость доставки или ощущение «ненадёжности» на этапе оплаты.
На фоне этого перекоса маркетплейсы выглядят для покупателя понятнее и привычнее. 92% российских онлайн-покупателей за последний год что-то заказывали именно на маркетплейсах. В мире крупные сети моды стараются тянуть долю продаж через собственные каналы до 15–30%, а бренды, активно вкладывающиеся в цифровые сервисы, выходят на 30–35% онлайн-выручки. У нас этот резерв пока почти не раскрыт.
При этом офлайн-fashion тоже под давлением. Посещаемость магазинов одежды и обуви в России последние годы снижается, количество покупок падает, часть брендов закрывает точки и уходит в онлайн или на маркетплейсы. Для сетей это сигнал: собственный сайт уже не «визитка», а важный канал, который должен помогать удерживать маржу и строить прямые отношения с покупателем, не делясь комиссией.
Почему же интернет-магазины так часто оказываются недоработанными? У многих игроков исторически сильный офлайн-фокус: бюджеты шли на аренду, витрины и промо, а цифровой канал развивался по остаточному принципу. К тому же до недавнего времени проще было выставить ассортимент на маркетплейсах, чем вкладываться в собственные продуктовые команды и UX-аналитику.
На фоне ужесточения условий на маркетплейсах и конкуренции за внимание покупателя у fashion-ритейла в России мало шансов игнорировать этот фронт. Собственный интернет-магазин может стать не просто ещё одной точкой контакта, а способом вернуть часть контроля над продажами. Но для этого ему придётся перестать быть «обязательным пунктом в презентации» и стать полноценным продуктом, за который отвечает не только маркетинг, но и вся команда бренда.
|
Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру. |
