Покупок стало меньше на 11%: почему россияне экономят на одежде?

20 марта 2026 г.

Падение спроса сильнее всего заметно в офлайне, тогда как онлайн продолжает расти - покупатели реже обновляют гардероб и дольше откладывают покупки.

В 2025 году россияне покупали одежду и обувь заметно реже: число таких покупок сократилось на 11% по сравнению с предыдущим годом. При этом внутри этой цифры видна важная развилка: в офлайне падение оказалось ещё глубже — на 17%, тогда как онлайн, наоборот, прибавил 9%. Средний чек составил около 3 тыс. рублей, то есть вырос лишь на 5% и примерно совпал с инфляционным фоном. Иными словами, покупатель не исчез, но стал заметно осторожнее: меньше спонтанных покупок, меньше походов «просто посмотреть», больше расчёта и отложенных решений.

Shoping.1

У этой динамики сразу несколько причин. Одна из самых очевидных — тёплая погода, которая сбила сезонный спрос. Аналитики уже фиксировали, что аномально мягкая зима и слабый зимний сезон били по fashion ещё в начале 2025 года: люди реже обновляли гардероб и переносили покупки на потом. Но одной погодой это не объяснить. На рынке всё заметнее работает и другая логика: одежда и обувь остаются категорией, без которой можно прожить дольше, чем без продуктов или бытовых трат, а значит, в период осторожного потребления именно fashion первым попадает под сокращение.

Это быстро отражается на торговых центрах. По данным Focus Technologies, общий трафик российских ТЦ по итогам 2025 года снизился на 3%, а fashion-магазины потеряли около 6% посетителей. Для моллов это чувствительно вдвойне: одежда и обувь долго были основой галереи и генератором регулярных визитов. Когда человек реже приходит за ботинками, курткой или базовыми вещами, проседает не только конкретный магазин, но и весь сценарий похода в торговый центр.

Следом меняется и сама структура торговых центров. По оценкам NF Group, за 2025 год рынок потерял несколько десятков fashion-брендов, а управляющие всё чаще пересматривают баланс арендаторов. Доля одежды постепенно сжимается — вместо неё в галереях появляются рестораны, услуги, детские пространства, фитнес и другие форматы, ради которых человек готов выйти из дома. Освободившиеся площади уже не пытаются любой ценой снова заполнить одеждой. Скорее наоборот — их используют, чтобы собрать более устойчивый трафик и продлить время пребывания в центре.

Shoping.2

Но назвать происходящее «концом fashion-ритейла» было бы слишком просто. Скорее, рынок проходит через жёсткую переоценку. Покупатель никуда не делся — он стал требовательнее к цене, реже покупает лишнее и легче переключается между офлайном, маркетплейсом и зарубежной площадкой. Для брендов это означает одно: старой модели, где магазин в ТЦ сам по себе обеспечивал поток, уже недостаточно. В 2026 году выиграют те, кто умеет продавать не просто вещь, а удобный маршрут покупки — быстрый, понятный и без ощущения, что гардероб надо обновлять любой ценой.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.