Puma могут продать в Азию: почему китайцы всерьёз нацелились на легендарный бренд

28 ноября 2025 г.

Слухи о переговорах подогрели рынок: акции выросли, а вокруг бренда выстроилась очередь потенциальных покупателей.

Немецкая Puma неожиданно оказалась в центре интереса сразу нескольких азиатских игроков. Источники пишут, что китайская Anta Sports изучает возможность покупки бренда и уже подключила консультантов к оценке сделки. На фоне слухов акции Puma резко выросли после слабой динамики последних месяцев.

Puma.2

При этом Anta – не единственный претендент. Среди потенциальных покупателей называют Li Ning и японскую Asics, но публичных комментариев никто не даёт. Главный акционер Puma, холдинг Artemis с долей почти 29 %, рассматривает разные сценарии, однако, по данным прессы, не согласен продавать пакет по текущей цене. Это и создаёт вокруг сделки ощущение «тихих торгов».

Сама Puma переживает переходный период. Продажи в основных регионах просели, давление усилили конкуренты и новые пошлины. Новый CEO Артур Хёльд запустил антикризисный план: сокращение команды, перезапуск ключевых категорий – бег, футбол, тренировки – и пересборка маркетинга. На этом фоне интерес крупных азиатских игроков выглядит логичным – для Puma сейчас важны длинные деньги и доступ к новым рынкам.

Для Anta возможная покупка Puma – логичное продолжение стратегии. Китайский холдинг уже давно играет не только на домашнем поле. Ему принадлежат права на Fila в материковом Китае, а также контроль над Amer Sports с портфелем брендов Arc’teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance и других. Это выстроенная «гирлянда» имён от outdoor до профессионального спорта, которая помогает закрывать разные аудитории и ценовые сегменты.

Добавление Puma в этот набор сделало бы Anta одним из главных глобальных игроков, почти наравне с крупнейшими западными конкурентами. Китайская компания получила бы мощный европейский бренд с историей в футболе и лёгкой атлетике, развитой дистрибуцией в ЕС и узнаваемостью на многих рынках, где собственное имя Anta пока звучит куда слабее. Для Puma же покупатель из Азии – шанс получить ресурсы для перезапуска коллекций и маркетинга без давления короткого горизонта со стороны биржи.

Puma.1

Есть и политико-эмоциональный слой: в Германии и ЕС уже звучат опасения по поводу «очередной национальной марки, уходящей в иностранные руки». Похожая дискуссия шла, когда Anta через консорциум покупала финскую Amer Sports или забирала под себя немецкий Jack Wolfskin. В то же время спортивный рынок всё более глобален: потребителю часто важнее дизайн и цена кроссовок, чем национальность бренда-владельца.

На сегодня это лишь интерес и предварительные расчёты. Стороны могут не сойтись в оценке, а конкуренты Anta – выдвинуть свои условия. Но сам факт, что вокруг Puma формируется очередь азиатских претендентов, показывает важный тренд: центр тяжести спортивного ритейла медленно смещается в сторону азиатских корпораций с длинными деньгами и агрессивной M&A-стратегией. Если сделка всё-таки состоится, рынок получит один из самых заметных трансферов в индустрии спорта за последние годы.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.