Ребрендинг на 500 млн: зачем «Объединённые пивоварни» меняют имя на «Бочкарёв»

29 октября 2025 г.

С 1 ноября компания выходит во внешние коммуникации под новым именем; юрлицо уже переименовано, поданы заявки на товарные знаки.

В холдинге меняют вывеску и тон. С 1 ноября все пресс-релизы, соцсети и упаковка пойдут как «Пивоварни Бочкарёв». 23 октября в реестре обновили карточку компании: теперь это АО «Пивоварни Бочкарёв». Внешняя коммуникация – про преемственность и имя, которое легко считывается на полке.

Бэкграунд простой. В августе 2023 российские активы Heineken ушли к Arnest Group. Сам бренд покинул рынок, Amstel сняли в оговорённые сроки. Зимой холдинг переименовали в United Breweries Holding (ОПХ). Теперь – следующий шаг: переход на «своё» имя вместо намёков на прежние международные вывески.

Beer.1

По позиции на рынке компания держит уверенную «бронзу». Оценка 2024 года – около 10,9% доли. В портфеле – более двадцати марок. В. Под управлением – восемь пивоварен и две солодовни. Выручка за 2024-й выросла почти на 19% до 48,5 млрд руб., чистая прибыль – 2,48 млрд руб. Для сети и дистрибьюторов это сигнал: масштаб операций сохраняется, каналы отлажены.

Операционная часть уже стартовала. Изменения в реестре внесены, оформляются товарные знаки, выстраивается медийный план. На замену вывесок, обновление упаковки и коммуникаций, по оценкам профильных СМИ, уйдёт 200–500 млн руб. Фактически это бюджет большой федеральной кампании с постепенной сменой полок и POS-материалов.

Почему «Бочкарёв»? Это исторический флагман портфеля, пришедший через наследие Bravo International и хорошо узнаваемый в масс-сегменте. «Своё» имя проще продвигать после ухода иностранной линейки: меньше юридических ограничений, больше гибкости в маркетинге и мерчендайзинге.

Что увидит потребитель и ритейл. Сначала – новые этикетки и промо, без резких изменений рецептур. У сетей – мягкая ротация выкладки по мере прихода партии новой тары. В HoReCa – поводы для локальных дегустаций и спец-меню. Переход должен пройти «бесшовно»: старые и новые партии на полке какое-то время сосуществуют.

Beer.2

Рынок тем временем перекраивается. После 2022–2023 годов локальные владельцы собирают активы, переносят бюджеты из международных вывесок в национальные марки, ускоряют вывод сезонных и лимитированных серий. «Пивоварни Бочкарёв» заявляют курс на усиление среднеценового сегмента и развитие премиальных линей, не распыляясь вне ключевых брендов.

С ноября во внешних каналах – новое имя, в рознице – поэтапная замена POS и упаковки. Дистрибьюторы и сети получат инструкции по выкладке и промо-календарь на зиму. Итоги перезапуска оценят по началу 2026 года: удержание доли, скорость перевыставления и отзыв покупателей на полке.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.