Ритейл и торговая недвижимость. На чьей стороне digital инициатива?

В борьбе за посетителя, ТРЦ вынуждены трансформироваться вслед за ритейлом, а Digital технологии – основной инструмент этой трансформации.

Торговые центры появились в России в конце 90-х, придя на смену вещевым рынкам. Эволюция добавила ТЦ новый элемент – развлечения, появился термин «ТРЦ», где за букву «Р» как правило отвечали кинотеатры. Сегодня бум ТРЦ сошел на нет. Сменилось поколение, для новых покупателей шопинг – занятие рутинное. Особенно, если для этого надо куда-то ехать, да еще по пробкам. Интернет торговля показывает рост, легко конкурируя с традиционной «розницей». В борьбе за посетителя, ТРЦ вынуждены трансформироваться вслед за ритейлом, а Digital технологии – основной инструмент этой трансформации.

Digital анализ

Анализ аудитории– важнейшая задача управляющей компании, решение которой необходимо для правильного определения состава арендаторов, а также оперативной реакции на изменения. Традиционный инструмент анализа – счетчики, которые устанавливаются на входных группах, а иногда и на входах в магазины, что позволяет видеть, как распределяются потоки посетителей и управлять ими. Подсчет посетителей сейчас интегрируются с системами Wi-Fi аналитики и распознавания лиц. Интересно не только количество, но и состав аудитории, ее покупательская способность.Привести потенциального покупателя из интернета в торговый центр, узнать его на входе, помочь сделать правильный выбор и понять, что, в каком количестве и у какого арендатора он в итоге купил – вот цель, к которой идут современные ТРЦ. Для реализации этих задач необходимо внедрение сразу нескольких Digital систем. Первые шаги – использование Wi-Fi – аналитики для анализа рекламных кампаний.



Чтобы посетитель стал покупателем

Борьба за посетителя дала толчок к развитию различных digital систем, направленных на создание удобной среды, стимулирующей покупки. Это и системы цифровой навигации, терминальная торговля, digital шоурумы. Главное – не отпустить человека без покупки. Даже если товара нет в магазине, его можно заказать с доставкой в магазин или на дом.

В начале этого года СТД «Петрович» открыл в ТРЦ Афимолл Сити уникальный шоурум — Digital Room, представляющий собой «комнату» с цифровыми экранами — 16LCD-панелей, на которых демонстрируются изображения отделочных материалов из ассортимента Petrovich.ru. Посетители торгового центра могут подобрать двери, плитку, обои и т.д., посмотреть, как квартира будет выглядеть после ремонта. Здесь же консультант поможет подсчитать необходимое количество материалов, их стоимость и сделать заказ. Важно, что цифровой шоурум стал очередным элементом омниканальной системы продаж «Петровича». Здесь можно начать выбор материалов, а закончить процесс покупки любым удобным способом: самостоятельно на сайте или в мобильном приложении, или же с помощью консультантов в магазинах, колл-центре или офисах продаж.

Digital Signage

Традиционные рекламные и информационные вывески активно заменяются на цифровые, что дает возможность быстро публиковать актуальную информацию. Реклама становится контекстной, т.е. транслируется тогда, когда она актуальна и тому посетителю, кто в ней заинтересован. Все это становится возможным только при связывании различных систем в единый информационный комплекс.

Digital Marketplace

Взаимоотношения между ритейлером и ТРЦ стали сложнее. Простая формула «арендатор-арендодатель» давно не работает. ТРЦ прямо заинтересован, чтобы магазин продавал больше, т.к. часть «аренды» – это % от оборота арендатора. Управляющая компания, по сути, входит в бизнес ритейлера, их интересы переплетены, что создает предпосылки для глубокой digital интеграции. Многие сетевые торговые центры хотят становиться торговыми площадками – marketplace, где можно приобрести любой товар или услугу online.

Digital Будущее

Тенденция такова, что несмотря на общность интересов, ритейлеры и ТРЦ часто находятся «по разные стороны баррикад». Не хватает коммуникации, нет общих digital проектов, интеграция систем затруднена, причем часто по политическим причинам. Ритейлер, особенно сетевой, имеет сильный IT-департамент и автоматизирован гораздо лучше, нежели любой ТРЦ. Идеи инноваций от арендодателя часто остаются незамеченными. Никто не сомневается, будущее торговой недвижимости неразрывно связано с развитием ритейла, поэтому правильным решением будет объединение Digital возможностей ритейлеров и ТРЦ.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.