Цены на маркетплейсах вырастут: разница с офлайном сократится до минимума

22 апреля 2026 г.

Новые правила для платформ, усиление контроля за продавцами и запрет на часть ценовых практик могут сократить тот разрыв, за счет которого маркетплейсы долго выглядели выгоднее классических сетей.

Цены на маркетплейсах в России могут заметно приблизиться к обычной рознице уже в ближайшие месяцы. Причина не в одном факторе, а в целом наборе изменений, который сейчас накрывает рынок. Государство усиливает регулирование платформ, Минпромторг предлагает ограничить влияние самих площадок на ценообразование, а Минэкономразвития дорабатывает закон о платформенной экономике перед его вступлением в силу осенью 2026 года. Для покупателя это звучит сухо, но смысл простой: пространство для сверхдешевых продаж становится уже.

Самое чувствительное изменение — попытка убрать практику, когда площадка фактически подталкивает цену вниз за счет собственных механизмов продвижения, скидок и давления на продавца. По данным «Коммерсанта», Минпромторг предлагает закрепить принцип, по которому назначать цену должен сам селлер, а не маркетплейс. Для офлайн-ритейла это давно больная тема: сети много лет жалуются, что конкурировать с платформами трудно не только из-за ассортимента и скорости, но и из-за ценовой модели, где часть скидки рождается не совсем рыночным способом.

Ozon.2

Параллельно ужесточаются требования к самим товарам и продавцам. Подзаконные акты к закону о платформенной экономике предусматривают проверку карточек товаров, контрагентов и владельцев ПВЗ через государственные реестры, а новые правила требуют документы о качестве и сведения о маркировке. Площадки также должны передавать в ФНС данные о доходах участников. Это делает рынок прозрачнее, но почти всегда означает рост издержек для тех, кто раньше жил на серых схемах, неполном комплекте документов или слишком агрессивном демпинге. А такие издержки обычно рано или поздно уходят в цену.

Есть и еще один слой. Даже без нового регулирования экономика маркетплейсов уже перестала быть такой щедрой, как раньше. Forbes писал, что в новой реальности совокупная нагрузка на продавца в некоторых случаях доходит до уровней, при которых продажи становятся почти нерентабельными, а сам бизнес все сильнее смещается в сторону рекламной модели. Одновременно “Коммерсант” отмечал, что стоимость рекламы внутри маркетплейсов в 2026 году может вырасти на 30–45% из-за конкуренции за покупателя. Это значит, что дешевый товар все чаще оказывается дешевым только на первой картинке, а дальше цену добирают комиссии, продвижение и логистика.

Ozon.1

На этом фоне сближение цен с офлайном выглядит почти неизбежным. Тем более что классическая розница тоже не стоит на месте: сети улучшают собственные онлайн-витрины, развивают доставку и жестче работают с промо. Если раньше маркетплейс часто выигрывал одной лишь ценой, то теперь ему придется сильнее конкурировать сервисом, скоростью и ассортиментом. Для рынка это, пожалуй, даже полезный сдвиг. Меньше искусственного демпинга — больше понятной конкуренции. Но для покупателя итог может быть довольно приземленным: привычный разрыв между ценником на полке и ценником в приложении станет уже, а часть категорий и вовсе сравняется с розницей.

Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру.